L’alignement stratégique est la coordination de la raison d’être, des ressources et des activités d’une entreprise pour atteindre ses objectifs à long terme. Cela implique au préalable de réaliser une plateforme de marque définissant ses missions, ses ambitions et sa vision.
Sur cette base, on s’assure que toutes les pans de l’entreprise (marketing, productifs, financiers, RH) sont bien alignés. Cela peut inclure l’alignement des objectifs de l’entreprise avec ceux de ses parties prenantes, l’alignement des activités de l’organisation avec ses diverses ressources et son environnement, ainsi que l’alignement des systèmes et des processus de l’entreprise pour soutenir ses objectifs.
Trop souvent négligée, la marque joue un rôle capital dans le processus d’alignement stratégique, car elle est in fine le fil conducteur qui permet de fixer un cap au sein de l’équipe dirigeante et, au-delà, pour l’ensemble des parties prenantes. En cela, on peut dire que la marque est un véritable outil de management, comme l’avait déjà théorisé Jean-Baptiste Coumau, Jean-François Gagne et Emmanuel Josserand dans Manager par la marque – Un outil de motivation et d’alignement stratégique , paru en 2005 aux éditions Eyrolles.
L’alignement stratégique ne peut faire l’économie d’un des avatars de la marque : la politique marque employeur, puissant levier de management de l’entreprise.