Total devient TotalEnergies et veut montrer patte blanche avec un nouveau nom et un nouveau logo.
La stratégie se comprend : s’adapter aux enjeux de la révolution verte et transformer un groupe pétrolier en un groupe multi-énergies. Le monde est engagé dans une transformation de son système énergétique, qui s’appuie aujourd’hui à 80 % sur une énergie fossile dont l’inconvénient majeur est son impact sur le changement climatique. Total a donc décidé, en 2020, de marquer une rupture et s’engager pour accompagner cette transformation : le PDG, Patrick Pouyanné, dit notamment vouloir éviter le syndrome Kodak, poids lourd de la photo argentique qui a disparu avec l’arrivée du numérique.
Pour affirmer cette transformation et prendre le virage des énergies renouvelables, Total a cru bon devoir se renommer TotalEnergies. Sans doute parce que la stratégie n’était pas suffisamment lisible à elle seule ? Dans ce secteur, on a régulièrement besoin de se refaire une virginité. On se souvient de GDF-Suez devenu Engie en 2005, de ERFD devenu Enedis en 2016 ou de Areva devenu Orano en 2018.
La Compagnie française des pétroles, fondée en 1924, était devenue Total CFP en juin 1985, puis Total en juin 1991. Total était au départ le nom choisi en juillet 1954 pour sa marque de pétrole raffiné qu’elle distribuait, choisi pour son nom court et international.
À la suite du rapprochement avec la société belge Petrofina (Total grossit alors d’environ 30 % en termes d’effectifs, de capacité de production et de chiffre d’affaires), la société devient TotalFina en juin 1999.
Peu de temps après, en juillet 1999, TotalFina lance une offre publique d’achat sur les actions d’Elf Aquitaine, qui débouche en mars 2000 sur deux fois plus gros : TotalFinaElf.
C’est en mai 2003 que TotalFinaElf retrouve finalement sa dénomination d’avant 1999 : Total.
Ce changement de nom pour TotalEnergies est donc effectif depuis 2021. S’il peut éventuellement se comprendre pour le groupe, il peut quand même être questionné pour les stations-services. Car finalement, par sa forte présence et visibilité sur le bord de nos routes, la marque TotalEnergies sera de fait à nouveau très vite associée à l’univers pétrolier.
Et on peut parier que dès que le groupe fera l’actualité ou sera au cœur de polémiques géopolitiques en Russie ou au Moyen-Orient, tous les journalistes continueront de parler de Total, d’autant que même si les communicants du groupe s’échinent à rappeler que le nom est insécable, force est de constater qu’il sonne davantage comme un nom de filiale ou de département (Total Energies, Total Distribution, etc.) que comme un nom de groupe holding.
Quoiqu’il en soit, à nouveau nom nouveau logo. Et voilà donc TotalEnergies affublé d’un symbole visqueux (nombre d’observateurs l’associent à l’escargot inversé de l’ancien logo TGV) aux tonalités dégradées allant du rouge au bleu, comme une vulgaire marque de chauffage.
Si on comprend que pour des questions de principe il fallait accompagner le changement de nom d’un changement d’identité, on regrette cependant le précédent logo, dessiné par le brand designer Laurent Vincenti, d’autant qu’il portait déjà l’idée des différentes formes d’énergies (avec ses différentes couleurs), l’idée de l’international (avec sa forme de globe), et l’idée de mouvement.
Parions qu’à l’instar d’AccorHotels redevenu Accor 5 ans plus tard, TotalEnergies redevienne un jour Total.
