La marque, au cœur de la stratégie
Dans un environnement socio-économique plus instable que jamais, la marque constitue le point de repère fondamental des organisations, de ses clients, salariés et parties prenantes. C’est pourquoi la stratégie de marque relève au moins autant des directions générales que des services marketing et communication. Outil de gouvernance, la marque est l’outil d’alignement stratégique par excellence, un des moteurs de la transformation et un levier actionnable de performance dans la durée. C’est la matrice de l’entreprise, mère de toutes les réformes, de toutes les transformations.
Brand Thinking : le "penser marque"
Par sa positon amont, la stratégie de marque est naturellement la première phase d’un travail de branding ou de rebranding, en symbiose étroite collaboration avec les deux autres métiers clés, le design (Signs) et le storytelling (Stories). En appui sur le planning stratégique, elle repose sur une compréhension profonde de l’écosystème dans lequel évolue l’entreprise et ses différentes parties prenantes.
“La marque oblige à replacer le développement du potentiel de l’entreprise au cœur des préoccupations de la direction générale. C’est la marque qui est porteuse du souffle, de la vision, à même de régénérer en permanence l’entreprise et son écosystème.”
Mettre l’entreprise en ordre de marque
Animer la transformation
L’enjeu pour Radio France était de monter en puissance dans le numérique et passer d’un statut de holding ou de groupe média rassemblant différentes chaînes de radio, à une marque média grand public, véritable porte d’entrée vers l’ensemble des programmes, podcasts et contenus de ses différentes antennes à travers son application mobile ou son site radiofrance.fr.
Yuma | Brand Thinking a accompagné, en 2022, cette mutation en formalisant la raison d’être et la plateforme de cette « nouvelle » marque, dont la signature « Entrez libre » exprimait cette volonté d’être une porte grande ouverte sur tous les mondes, tous les savoirs, toutes les passions et toutes les émotions, fondement de la mission de service public de Radio France.
La cohérence ainsi retrouvée entre les offres et le discours de marque a ouvert la voie à la refonte du système identitaire global et a in fine débouché sur la création d’une campagne de communication nationale, traduisant l’ambition d’un service public plus visible, plus accessible et plus proche de tous.
Structurer un écosystème global
Souvent connu uniquement en France à travers ses études d’opinion, l’Ifop s’est en fait développé au fil des ans comme spécialiste de la connaissance des consommateurs et des citoyens, pour devenir un groupe multi-expertises intégrant des instituts spécialisés comme Sociovision, Occurrence, Deep Opinion et Brain Value.
L’Ifop devait donc clarifier son territoire de marque, installer la notion de Groupe (tout en conservant la spécificité de chacune des entités qui le composent), et redéfinir un discours commun global en parvenant à conjuguer héritage et savoir-faire actuels.
Le travail engagé en 2024 a permis de formuler une raison d’être, une vision de marque, fondée sur la conviction que ce sont les gens qui sont acteurs du changement et créateurs de valeur, et que c’est seulement en comprenant l’individu que l’on peut contribuer à faire bouger le monde.
Cette vision est portée par la nouvelle signature de marque « Everything starts with people » et a débouché sur une refonte du territoire identitaire qui a permis de mieux affirmer la cohérence de l’écosystème du groupe.
Unir et embarquer
En 2019, le groupe Square Management (800 collaborateurs à l’époque à travers les expertises de 7 cabinets) a sollicité Yuma | Brand Thinking pour remettre à plat son architecture de marques et réorganiser l’architecture entre la marque « groupe » et les marques des cabinets, jusqu’alors prédominantes vis à vis de l’externe.
Pour un enjeu de visibilité et de lisibilité, à la fois auprès des clients et auprès des candidats potentiels dans une logique de recrutement, il a été décidé de recentrer le discours sur la marque Square Management.
Le talent (au sens générique du terme) a été retenu comme fondement de la promesse de marque, le groupe, par ses recommandations en termes de stratégie, d’organisation et de process, ayant pour objectif ultime de permettre à chaque entreprise cliente de réussir au final à mieux exprimer son talent et à être plus performante sur son marché.
D’où la nouvelle baseline : « Donner du futur au talent ». Ce concept à conduit à une nouvelle identité visuelle forte et différenciante, affirmant le positionnement premium du groupe.
L'audit de marque
L’analyse porte non seulement sur l’histoire de l’entreprise, le secteur d’activité et les concurrents directs, mais aussi sur les tendances sociétales, les évolutions des audiences et le décryptage des signaux culturels émergents. Cette vision transversale permet d’identifier les territoires d’expression inexplorés et les opportunités de positionnement différenciant.
Le processus débute par une phase d’immersion et d’écoute approfondie intégrant interviews des dirigeants et des équipes, analyse des données marché, étude documentaire et débouche sur ce qui sera susceptible de constituer les fondations stratégiques de la marque.
La création de la plateforme de marque
L’élaboration du positionnement constitue le cœur de l’expertise. Il ne s’agit pas de définir ce que fait la marque, mais de révéler pourquoi elle existe, quelle mission elle porte et quelle promesse elle peut tenir de manière crédible et différenciante. Cette approche s’appuie sur le triptyque intention/incarnation/interaction développé par Loïk Lherbier :
- L’intention est le combat fondateur, la doctrine, la vision stratégique qui met la marque « sous tension »,
- L’incarnation regroupe l’ensemble des signes, des paroles et des actes tangibles,
- Les interactions correspondent aux échanges et relations avec les différents publics.
Ce positionnement devient ensuite le fil conducteur de tous les points de contact, garantissant une cohérence et une force de frappe maximales. La plateforme de marque ainsi construite agit comme une véritable « constitution » pour l’entreprise.
Les livrables stratégiques
Audit de marque
Conclusions sur l’offre, la concurrence et les cibles, si nécessaire comprenant un mapping du marché
Axes de positionnement
Plateforme de marque
Raison d’être, vision, mission, valeurs, ambition, territoire et promesse, personnalité et tone of voice
Architecture de marques
Scénarios de coexistence harmonieuse des marques de l’entreprise / du groupe
Naming
Création d’un ou de plusieurs noms de marque (groupe, entreprise, gamme, produits…) avec pré-screen juridique
Signature
Définition d’une éventuelle baseline/signature de marque et/ou d’une tagline/slogan
Manifesto et boilerplate
Rédaction des textes de référence, exprimant pour les publics le positionnement de la marque
Plan de déploiement
Recommandations de plan de communication à un niveau institutionnel, marketing, RH (interne et marque employeur) ou RSE
Transformer par la marque
Donner une vision
Le groupe Luneau Technology, un des leaders mondiaux de l’équipement d’optique médicale, s’était constitué par croissance interne et par acquisitions successives, jusqu’à détenir un portefeuille de marques diversifié (Weco, Briot, Visionix, Next Sight ou encore Optovue) mais hétérogène.
C’est dans ce contexte en 2020 que Yuma | Brand Thinking a été sollicité pour remettre à plat l’architecture des marques et, au final, donner naissance à une marque unique capable de porter au niveau mondial l’ensemble de l’offre pour s’imposer comme un véritable acteur de référence face aux concurrents européens et asiatiques.
Ce rebranding global, avec le choix du regroupement sous le nom Visionix, a nécessité la définition d’une nouvelle promesse de marque, d’un discours global entièrement repensé et d’un nouveau territoire graphique permettant d’incarner le nouvel élan.
Réaffirmer son leadership
Xerfi s’est développé au fil des ans pour devenir leader dans l’univers des études sectorielles. La croissance et la diversification des demandes avait conduit à une certaine profusion de ses offres commerciales, enrichie par l’acquisition en 2019 de I+C. En parallèle, la chaîne d’information Xerfi Canal n’a cessé de prendre de l’importance.
Yuma | Brand Thinking a accompagné Xerfi dans la refonte de son architecture de marque, la mise au point d’une nouvelle plateforme de marque et la formulation de sa vision d’un monde où on a plus que jamais besoin de repères fiables, d’une référence, pour se faire une idée juste du monde économique. D’où le concept de « L’économie réelle ».
Ce travail stratégique a débouché sur la conception d’une nouvelle identité visuelle, puissante, moderne affirmant le positionnement de Xerfi comme un « leader disruptif », qui peut se permettre de jouer sur son propre nom, devenu référence, jusqu’à le déconstruire graphiquement.
Savoir formuler un combat
Santé Sud est une association internationale faisant partie de l’écosystème du Groupe SOS. Elle intervient dans tous les pays en développement pour contribuer à mettre en place des systèmes de soin efficaces et durables, y compris dans les zones les plus reculées.
Le besoin formulé auprès de Yuma | Brand Thinking portait sur la volonté de déployer un discours plus efficace et mobilisateur, à la fois vis à vis de ses différentes parties prenantes et des entreprises susceptibles d’apporter des dons.
L’objectif était donc de refondre la plateforme de marque pour clarifier le discours. La nouvelle signature (« Tout le monde a le doit d’être bien soigné ») exprime davantage le combat de l’association et sonne comme un véritable manifesto.
La modernisation du territoire identitaire global, avec la nouvelle identité visuelle déployée en parallèle, a par ailleurs permis une prise de parole plus affirmée et plus lisible.
Ce qu'on nous demande souvent
Quelle est la différence entre une plateforme de marque et un plan marketing ?
La plateforme de marque définit ce qu’est la marque, sa raison d’être, sa vision, ses valeurs, sa promesse. Le plan marketing définit ce qu’elle fait pour atteindre ses cibles. L’un est la constitution, l’autre le programme d’action. Yuma | Brand Thinking travaille en amont, au niveau de la plateforme, qui conditionne ensuite l’ensemble des choix marketing et communication.
À quel moment une entreprise doit-elle retravailler sa stratégie de marque ?
Plusieurs situations déclenchent ce travail : une fusion, une diversification d’offres, une perte de lisibilité face aux concurrents, un changement de direction ou une volonté de transformer l’image perçue. La stratégie de marque n’est pas un luxe de grand groupe, c’est un outil de gouvernance actionnable à toute étape de la vie d’une organisation.
Comment se déroule un audit de marque chez Yuma | Brand Thinking ?
L’audit débute par des entretiens avec les dirigeants et les équipes, une analyse du marché et des concurrents, une étude des éléments de langage et des signes identitaires, un décryptage des signaux culturels émergents. Il peut dans certains cas faire l’objet d’une étude qualitative plus poussée auprès de certains publics (clients, experts,….). Il aboutit à une cartographie des territoires d’expression possibles et à l’identification des fondations sur lesquelles bâtir un positionnement différenciant.