La marque employeur n’est pas un concept neuf, on le sait, et qui n’est guère difficile à définir de prime abord, comme ici :
« La marque employeur est une des notions centrales dans le monde des ressources humaines et de la gestion d’entreprise. Elle englobe l’image que projette une entreprise en tant qu’employeur, son attractivité vis-à-vis des talents et sa capacité à recruter et fidéliser les collaborateurs. »
Article « Marque Employeur », Lefebvre-Dalloz
Ce que l’on sait aussi c’est la difficulté à mettre en place ces politiques, pourtant aujourd’hui cruciales : un processus généralement long, chronophage et aux résultats incertains, voire néfastes quand elle n’arbore pas les apparences de l’authenticité, comme le soulignait récemment Sylvie Peretti, Membre du comité exécutif de Generali France, en charge des Relations Humaines et de l’organisation. Souvent une gageure, parfois un bourbier managérial. C’est en tout cas ce qu’il nous a été de constater à de nombreuses reprises.
Et pourtant la solution est comprise, comme le problème lui-même, dans cette lapalissade : « Dans marque employeur, il y a marque et il y a « employeur ». Celui-ci relève des Ressources Humaines, généralement et légitimement en première ligne sur les sujets de recrutement/rétention ; celui-là des directions communication et marketing.
Mettre en œuvre une politique Marque Employeur efficace et durable exige en effet une coopération étroite entre ces trois directions. D’où le développement croissant des métiers Marketing RH, qui appliquent, comme leur nom l’indique, les méthodes et techniques marketing aux ressources humaines, en premier lieu au recrutement. D’où, corrélativement, la nécessité de penser cette notion au prisme de la marque.
Car la notion de Marque Employeur relève pleinement du branding, tel est un constat de plus en plus répandu. C’est ce qui ressort de la Table Ronde « La Marque, levier de recrutement », organisée par le Cercle du branding en partenariat avec COM MEDIA, qui rassemblait le 23 janvier un panel de responsables Marque Employeur, que l’on a pu résumer sous cette forme :
« Pour le recrutement de talents comme pour l’acquisition des clients, les marques rencontrent des difficultés et construisent des stratégies innovantes, basées sur la diversification des canaux et l’utilisation du digital. Surtout, elles doivent chercher à affirmer une promesse de marque claire, lisible, authentique. Tous les intervenants ont insisté sur, d’une part, la nécessaire symétrie des attentions et l’importance de l’alignement entre la communication externe sur la marque employeur et la réalité vécue en interne, gage d’absence de frustration et de fidélisation sur la durée, et, d’autre part, le besoin de transversalité entre marketing, communication et RH, avec l’importance d’avoir une seule marque, unique, sincère, cohérente. »
« La marque, âme de recrutement », Yumag
En conclusion, nous pourrions, à la manière des intervenants de cette table ronde, résumer ainsi la démarche Marque Employeur d’aujourd’hui : passer de la Raison d’être à la Raison d’en être.