Après avoir failli perdre son âme avec la parenthèse « Drink true » en 2021/2022, la marque renoue avec sa promesse de jeunesse (« Live young »).
Marque intégrée au groupe Danone depuis 1970, l’eau d’Evian s’est faite une réputation d’eau bénéfique pour la santé dès 1790, grâce au Comte Jean-Charles de Laizer (devenu Marquis de Lessert). L’histoire veut en tout cas que ce dernier avait constaté une nette amélioration de sa santé depuis qu’il avait eu l’occasion de la boire. Très vite, les médecins ont commencé à prescrire l’eau de cette source et le propriétaire, un certain Monsieur Cachat, se mit alors à la vendre en pharmacie à partir de 1826. La ville d’Evian se transforma peu à peu en station thermale et en 1870, la SAEME (Société Anonyme des Eaux Minérales d’Evian-les-Bains) fut créée. Reconnus en 1878 par l’Académie de Médecine, les effets bénéfiques pour la santé de l’eau minérale naturelle Evian vont permettre à la société d’exporter son eau dès 1899 en Europe, au Moyen-Orient, en Amérique du Sud. En 1926, la source Cachat est même reconnue d’intérêt public.
Avec l’arrivée de la nouvelle catégorie des eaux de source à la fin des années 1990 (qui contrairement aux eaux minérales ne sont pas définies par une composition stable en minéraux et en oligo-éléments), Evian se voit contraint de justifier l’écart de prix. Connue pour être « l’eau du biberon » (dès 1935), sa pureté bactérienne naturelle permettant de la consommer sans la faire bouillir, la marque décide d’asseoir son positionnement santé à travers le thème de la « jeunesse ». Un premier film publicitaire apparu dans les années 60 s’appelait « Dodo, l’enfant d’eau ».
Marque universelle, Evian n’a pas de réel cœur de cible si ce n’est qu’elle privilégie tout de même les bébés, femmes enceintes, enfants, actifs, séniors et sportifs. Ainsi, elle communique sur ses bienfaits sur le corps et l’esprit à travers l’image de l’élixir de jeunesse. La marque part du principe que si on fait attention à sa santé alors on reste jeune plus longtemps.
Centrant sa communication sur la qualité de son eau et les bienfaits qu’elle procure, Evian tâtonne avant de trouver sa voie publicitaire. La marque a au début adopté un discours santé semblable aux cours de Sciences et Vie de la Terre enseignés aux collèges et lycées, avec un succès mitigé. Dans les années 70/80, c’était l’imaginaire de la montagne qui était plutôt mis en avant. Par la suite, c’était « la force de l’équilibre » qui était le cœur du message. Et en 1994, sort le film publicitaire « l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez ».
Ce n’est qu’en 1998 que nait la signature « déclarée source de jeunesse par votre corps », avec le mythique spot « le ballet des bébés ». Cette publicité reste aujourd’hui encore l’une des préférées des français, la marque allant même jusqu’à rejouer le spot deux ans après avec des séniors. En 2003, sur la base de la chanson We will rock you de Queen, Evian sort le film Voices où des adultes chantent avec leurs voix d’enfant, illustration que notre moi intérieur reste intact. Dans la même veine, Evian continue sa saga et sort en 2009 le film « Roller babies » avec un tout nouveau slogan international : Live young (vivons jeunes). Le spot met en scène des bébés qui dansent avec des rollers. Là encore, le choix musical fait sensation et fait bouger les spectateurs. Résultat : les bébés-rollers font le tour du monde en quelques semaines sur les réseaux sociaux.
En 2013, le film « Baby & Me », mettant en scène la rencontre de l’adulte avec son « moi-bébé », est devenu la pub la plus visionnée au monde selon le Guinness Book des records. Et au printemps 2016, ce sont des beach babies surfers que nous présente Evian, avec un film qui aura quand même moins de souffle que les précédents. Mais les visuels (prints) gardent toujours leur fraicheur et leur magie.
Plus qu’un slogan, la jeunesse est devenue au fil du temps l’ADN de la marque. Mais si la vertu d’une promesse de marque, d’un positionnement, est la constance, Evian a failli en 2021 perdre son âme. A la faveur d’un changement d’agence, on a en effet vu apparaître une campagne, Drink true, beaucoup plus banale avec un discours plus basiquement centré sur la naturalité et qui aurait pu être signé par la collective des eaux minérales.
Même si on peut bien sûr comprendre ce virage dans le cadre d’une communication mondiale où il faut souvent trouver le plus petit dénominateur commun qui parle à tous, la toute dernière campagne apparue en ce mois de mai 2024 parvient à revenir à la promesse iconique de jeunesse, tout en réintégrant pour des publics moins avertis l’imaginaire de la montagne. A un moment donné, il s’avérait nécessaire de rappeler les fondements de cette eau pure et intacte tout droit sortie des Alpes.
Et c’est ainsi que l’on retrouve des personnages imaginaires (des evianers) dans la Montagne de Jouvence (celle où coule l’eau d’Evian), qui finissent par partager leur secret de jeunesse éternelle à un randonneur explorateur.
Une manière de continuer de nourrir la promesse de marque : « inspirer les gens à vivre jeune, en adoptant une philosophie de vie jeune et rafraîchissante, quel que soit l’âge. »
