Retour sur la génèse du territoire identitaire de BNP Paribas en 2000.
Cela fait 25 ans que la marque BNP Paribas est dans notre quotidien, issue de la fusion en 2000 de la Banque nationale de Paris (BNP) et de la banque Paribas. Les racines sont évidemment plus anciennes, remontant en France, pour le volet BNP, au Comptoir national d’escompte de Paris et au Comptoir d’escompte de Mulhouse, créés en 1848 et, pour le volet Paribas, à la Banque de Paris et des Pays-Bas (qui apparaît en 1872), et même à la Société générale de banque en Belgique (1822), ancêtre de la banque Fortis, acquise en 2009 par le groupe. Le nom BNP (Banque Nationale de Paris) datait, lui, de 1966, à la fusion de la Banque nationale pour le commerce et l’industrie (BNCI) et du Comptoir national d’escompte de Paris (CNEP).
Au-delà du nom BNP Paribas issu de la fusion, cela fait donc aussi 25 ans que son étendard (la courbe d’envol qui compose son logo) s’affiche sur tous les frontons.
Laurent Vincenti, le brand designer à l’origine de ce logo, aujourd’hui associé-fondateur de Yuma | Brand Thinking, revient dans « La marque, levier stratégique », paru chez Eyrolles en 2025, sur la génèse de ce territoire identitaire. Il explique que le premier défi consistait à croiser deux cultures d’entreprise extrêmement différentes, la BNP étant alors une banque de détail, populaire, et Paribas une banque patrimoniale, plus élitiste. Le second défi était d’affirmer le nouveau groupe comme une banque moderne, européenne, en rupture avec l’image traditionnelle de la banque qui restait alors figée dans des codes poussiéreux.
« De ce double enjeu est né ce nouveau logo exprimant une idée aussi simple que forte : la liberté. Sous la forme d’une courbe d’envol (de l’étoile se transformant en oiseau), le logo devait raconter une nouvelle histoire : plus de liberté, avec un service plus moderne et plus humain à la fois. Pour BNP Paribas, l’axe était celui d’une banque d’un nouveau genre. La marque devait sortir des marques bancaires traditionnelles, le plus souvent ancrées sur l’idée de solidité et de technologie, et adopter une attitude plus humaine, proche des gens. Cette philosophie a été résumée par “La banque d’un monde qui change”. Et ce logo avec des étoiles, représentant aussi l’Europe, qui se transforment en oiseaux, incarne une banque qui permet à ses clients de prendre leur envol (par les prêts, les crédits…), donc une banque qui amène de la liberté ; d’où ce mouvement graphique assez libre, presque illustratif. L’arc de cercle suggère une banque moderne, en mouvement, à vocation mondiale, alors que la typographie, retravaillée en noir, évoque un côté sérieux et rigoureux. Cette courbe d’envol marquait la rupture avec un monde où tout est carré, technique, comme c’est par exemple le cas pour la Société Générale. C’était une autre façon de concevoir le métier bancaire. Après, il y a eu tout un travail très important sur l’architecture des agences, les chéquiers, les cartes… qui a concouru à la construction de la marque. »
Laurent Vincenti rappelle que ce projet de transformation avait été à l’époque porté par Antoine Sire, alors Directeur de la Communication du Groupe, affectueusement surnommé en interne « plus gros le logo ».
Même si le logo a légèrement évolué au fil des ans, tous les ingrédients existaient dès l’origine. Le symbole vert carré, devenu transversal au niveau du groupe, était déjà décliné au départ pour certaines filiales (Arval, Cardif, UCB…) et sur les façades des agences.
La pertinence d’une identité de marque se juge à sa capacité à nourrir un positionnement spécifique sur la durée. C’est son pouvoir narratif. Plus l’expression d’une marque parvient à s’inscrire dans la durée, plus elle se renforce.
La récente campagne de communication de BNP Paribas, visible depuis juillet 2025, continue de placer ce marqueur identitaire de la courbe d’envol au cœur de ses visuels. Ce code emblématique de la marque, au centre de moments de vie de ses clients, est une manière de symboliser le rôle qu’elle joue dans leur quotidien.
