Le storytelling, pierre angulaire du branding
En ligne avec la stratégie de marque et le territoire identitaire, le storytelling est une dimension primordiale de l’univers d’expression la marque. Plus qu’une technique de communication, cette mise en récit va incarner et faire vivre l’âme de la marque.
La matrice narrative va permettre d’installer et ancrer la marque de manière concrète, cohérente et durable auprès de tous ses différents publics et pourra être déclinée à un niveau institutionnel, marketing, RH ou RSE.
L’impact transformateur de la mise en récit
Un storytelling bien conçu permet de maximiser l’impact de marque :
- Rendre une marque mémorable et facilement explicable
- Aligner les dirigeants et mobiliser les équipes autour d’un récit commun
- Outiller les collaborateurs et renforcer leur efficacité
- Accroître la performance des contenus et campagnes
“Pas de storytelling sans storydoing. La marque ne peut pas être qu’un discours ; cela doit être une pratique. Raconter n’est pas décrire. La description est statique, la narration est motrice.”
La force du storytelling
Faire surgir une innovation
En 2017, Éditis, 2e groupe d’édition français, a demandé à Yuma | Brand Thinking de créer une marque pour son système révolutionnaire d’impression à la commande à destination des libraires.
L’enjeu était de rendre intelligible une innovation complexe sur le plan technique et surtout logistique.
Identifiant le cœur de l’innovation comme le moyen « d’imprimer ce qui a été vendu au lieu d’essayer de vendre ce qui a été imprimé », le socle du récit s’est construit autour de la figure de Nicolas Copernic.
Véritable « révolution copernicienne du marché de l’édition », cette innovation est ainsi entrée en scène sous le nom de « Copernics » et s’est rapidement installée auprès des professionnels et des médias.
Métamorphoser un marché
Dans un contexte de mutation profonde des modes de consommation des boissons alcoolisées, Brasseurs de France, syndicat professionnel de la brasserie française, souhaitait en 2008 enrayer le net déclin de la catégorie, autour d’une prise de parole collective modernisée et valorisante.
Dans ce contexte, l’accompagnement stratégique de l’agence a consisté à définir une ligne éditoriale novatrice, fédérant les initiatives et innovations du secteur, et à mettre en place des partenariats entre Brasseurs de France et la presse nationale, Le Parisien / Aujourd’hui en France au premier chef.
Cette stratégie de contenu s’est matérialisée par la conception-réalisation régulière (deux par an) par l’agence de suppléments au sein du quotidien, exprimant les atouts de la catégorie bière par autant de rendez-vous attrayants.
Ce nouveau discours, soutenu par un plan media dans la durée, a puissamment contribué à la montée en gamme de la catégorie, qui a ainsi organisé la métamorphose complète de son image et de son marché.
Réinventer un continent
Première entreprise marocaine et leader mondial des phosphates, le groupe OCP a décidé en 2015 de se positionner, par la création de sa filiale OCP Africa, comme un acteur majeur du marché agricole africain. L’enjeu stratégique était d’affirmer OCP Africa, au-delà de son cœur de métier, comme le moteur de la transformation agricole du continent.
Yuma | Brand Thinking a construit un discours global dépassant la marque elle-même pour affirmer une vision du continent africain : origine de l’humanité, océan de vie, terre de tous les possibles, source de fierté.
Exprimé par la signature « Notre terre est l’origine de la vie », ce récit, plus géopolitique que commercial, avait pour ambition d’embarquer puissamment l’ensemble des parties prenantes (institutionnels, clients, collaborateurs).
Cette vision s’est déployée massivement à travers de nombreux contenus : événement de lancement mondial à Marrakech, sites internet et intranet, vidéos, musique de marque, relation presse internationale, communication commerciale, politique de marque employeur…
Le processus créatif
Chaque projet de storytelling efficace commence par l’identification du mythe fondateur propre à chaque marque. En cohérence avec le travail réalisé sur la plateforme de marque, il porte sur les origines, les valeurs fondatrices, la mission et la vision. À partir de cette matière première, nous construisons un arc narratif, où la marque se positionne par rapport à l’horizon d’attente des cibles, en adoptant la posture adaptée (héros, guide, allié).
Le développement d’univers narratifs riches et multidimensionnels permet à la marque de s’exprimer de manière variée sans perdre son identité. Ces territoires d’expression incluent les personnages emblématiques, les situations types, les défis relevés/à relever et les transformations opérées/à opérer. Cette richesse narrative alimente en profondeur les prises de paroles en interne comme en externe.
Les principes clés d’un storytelling réussi
Authenticité et sincérité
Ancrer le récit dans la vérité de la marque (histoire, vision, culture).
Narration "seamless"
Décliner le récit en l’adaptant aux formats et aux audiences.
Autorité de marque
Imposer la marque comme une référence (SEO, SEA, SMO, AEO)
Impact mesurable
Mesurer les niveaux de notoriété, d’engagement, de performance.
“Travailler sur la marque, c’est proposer un récit moteur. Le roman de marque n’a pas vocation à développer une posture qui n’est pas en phase avec la réalité, mais simplement à donner le sens, d’unifier, de fédérer autour d’un imaginaire commun.”
Nos expertises narratives
L’adaptation du storytelling aux différents supports constitue un enjeu majeur de l’expertise. Une bonne histoire ne se résume pas à son pitch. Dans un monde liquide, le discours de marque se doit d’être fluide. Si le récit fondateur est primordial, une bonne histoire est une histoire qui rencontre ses publics, en une multitude de points de contacts. Une même histoire de marque propose une expérience sans couture, en formats courts pour les réseaux sociaux, en récits immersifs pour les sites web, par les discours du président, en témoignages authentiques pour les relations presse ou en expériences sensorielles pour les événements.
C’est pourquoi nous concevons le roman de marque, avec tous ses chapitres opérationnels :
- Manifestes et récits fondateurs : textes identitaires, narrations institutionnelles
- Claims et baselines : formules mémorables qui incarnent la promesse
- Message house et preuves : bénéfices clés, réponses aux objections
- Narrations d’offre : par verticale, par persona, par enjeu
- Kits de prise de parole : pour les dirigeants, commerciaux, RH
- Lignes éditoriales et chartes narratives : pour animer tous les canaux
- Formats adaptés : pitchs courts pour les réseaux sociaux, récits immersifs pour le web, témoignages pour la presse, scénarios pour vidéo, podcasts et événements, …
Déployer sa communication narrative
Développer sa marque employeur dans la durée
En 2019, Jungheinrich France (1200 collaborateurs), filiale du groupe allemand spécialiste de l’intralogistique, a confié à Yuma | Brand Thinking la mise en place de sa stratégie Marque employeur.
Après avoir identifié les 4 piliers éditoriaux de la Marque employeur Jungheinrich France et défini la structuration des axes de communication visant à valoriser la culture de l’entreprise, favoriser la fidélisation des salariés et optimiser le recrutement, l’accompagnement au fil des ans a porté sur :
- L’animation de la communauté des salariés : community management, création d’une newsletter interne, lancement d’un programme ambassadeurs ;
- L’optimisation du recrutement selon le principe de tunnel de conversion : génération de trafic via des campagnes (organiques / payantes), optimisation des points de contact candidats ; reporting mensuel et recommandations ;
- La création de contenus (vidéos, interviews et autres supports), à destination de l’interne comme de l’externe, mettant en avant, selon un rubricage ad hoc, les dynamiques au sein de l’entreprise.
Éditorialiser par la stratégie de contenus
Acteur de référence de l’accompagnement des professionnels libéraux, le Réseau des ARAPL fait appel à Yuma | Brand Thinking dès 2019 dans le cadre d’une mission de conseil stratégique devant poser les bases de son plan de transformation.
Ce travail de fond aboutit en 2021 à la mise en œuvre d’un nouveau positionnement incarné par une refonte de leur identité commune. Cette refonte réaffirme le rôle des ARAPL au sein de l’écosystème des professions libérales aujourd’hui en profonde mutation : forte croissance du nombre d’auto-entrepreneurs, nouveaux métiers et nouveaux modes d’exercices professionnels, digitalisation et data, demande croissante en formations…
Déployée auprès des 15 entités régionales du réseau et de leurs 115 000 adhérents, cette identité unifiée est désormais portée par une nouvelle plateforme de contenus : articles accessibles aux Libéraux de tout niveau de connaissances, vidéos didactiques, guides pratiques, interviews, outils statistiques, logiciel comptable Lara…
Construire les fondations du récit
Pour préparer le lancement du roadster 2-places Renault Wind en 2010, il fallait installer l’arrivée dans la gamme d’un nouveau concept et initier le démarrage des pré-commandes.
La narration s’est délibérément ancrée dans le registre du plaisir et d’une séduction assumée et décomplexée, propre à l’esprit de liberté, de plaisir et d’indépendance associés aux cabriolets.
Renault Wind a ainsi mis en scène tout l’été le concept « On a tous une âme de célibataire » à travers une tournée événementielle dans les stations balnéaires emblématiques fréquentées par les trentenaires urbains. Essais du véhicule, happenings et soirées branchées ont rythmé un road show où la voiture devenait le symbole d’un jeu de séduction collectif.
Ce récit s’est prolongé en ligne avec un site communautaire et participatif, proposant un « jeu-piège » autour de la séduction, des interviews vidéo de personnalités incarnant l’esprit Wind, des autos séduction et la possibilité pour chacun de rejoindre la communauté.
En croisant expérience terrain et narration digitale, Renault Wind a transformé un simple lancement produit en véritable fiction partagée, où chacun pouvait se reconnaître et jouer son rôle.
Ce qu'on nous demande souvent
En quoi le storytelling de marque diffère-t-il d'une simple stratégie de contenu ?
La stratégie de contenu planifie des publications. Le storytelling construit un récit : il donne à la marque un mythe fondateur, une posture narrative, une cohérence entre tous ses actes de communication. Chez Yuma, pas de storytelling sans storydoing, le récit doit être ancré dans la réalité de ce que fait l’entreprise, pas seulement dans ce qu’elle dit.
Qu'est-ce qu'un « roman de marque » et à quoi sert-il concrètement ?
Le roman de marque est l’ensemble des chapitres narratifs opérationnels d’une marque : manifeste, claims, message house, narrations par offre et par persona, kits de prise de parole, chartes éditoriales. Il sert à aligner tous les acteurs de l’entreprise, dirigeants, commerciaux, RH, community manager, autour d’un récit commun, déclinable sur tous les canaux.
Comment le storytelling contribue-t-il à la marque employeur ?
Un récit de marque bien construit donne aux collaborateurs un sens à leur travail et des mots pour l’exprimer. Il structure la communication RH autour de piliers éditoriaux cohérents avec la culture d’entreprise. Il attire des candidats qui partagent les mêmes valeurs, et fidélise ceux qui sont déjà là.