De la stratégie à l'expérience sensible
Une approche systémique du design
“La marque est un outil de management… les acteurs de l’entreprise ont besoin de donner un sens à leur travail… le design aide à rendre visible la mission de l’entreprise.”
Créer des marques fortes
Marquer un nouvel élan
Lors de sa création en 2004, Attijariwafa bank est devenue la plus grande banque privée du Maghreb, avec pour ambition de se développer sur l’ensemble du continent africain. Elle est née de la fusion de la BCM, la Banque Commerciale du Maroc fondée en 1911, et de Wafabank, dont l’histoire commence en 1904, quand la Compagnie française de crédit et de banque crée une succursale qui deviendra en 1964 la Compagnie marocaine de crédit et de banque (CMCB), puis Wafabank en 1985.
Un des principaux enjeux de la nouvelle identité de marque créée par Laurent Vincenti était donc à la fois d’exprimer l’ancrage dans la culture marocaine et la volonté de puissance, de modernité et d’internationalisation.
C’est ainsi qu’est né le symbole reprenant de manière stylisé les initiales A et W, qui renvoyaient aux montagnes de l’Atlas et formaient un monogramme très identitaire.
Le logo, qui a été récompensé en France par le Grand Prix du Design, continue 20 ans après d’être un marqueur fortement ancré dans l’imaginaire de tous les Marocains, et même bien au-delà sur le continent africain.
Dessiner un nouvel envol
De la fusion de la Banque nationale de Paris (BNP) et de la banque Paribas est né en 2000 le nouveau groupe BNP Paribas, qui devait naturellement affirmer avec force son identité propre.
Le premier défi consistait à croiser deux cultures d’entreprise extrêmement différentes, la BNP étant une banque de détail populaire, et Paribas une banque patrimoniale plus élitiste. Le second défi était d’affirmer le nouveau groupe comme une banque européenne moderne, en rupture avec l’image traditionnelle de la banque.
De ce double enjeu est né un logo exprimant une idée aussi simple que forte : la liberté. Sous la forme d’une courbe d’envol de l’étoile se transformant en oiseau, ce logo raconte une nouvelle histoire : plus de liberté, avec un service plus moderne et plus humain à la fois.
Exprimant cette « banque d’un monde qui change », la nouvelle identité s’est imposée rapidement grâce à une déclinaison à l’échelle mondiale et à une architecture de marques volontairement très unifiée.
Revisiter une identité
À l’occasion de son centième anniversaire et de son nouveau statut de groupe (avec l’intégration d’Ageas France devenu Selencia en 2024), la Carac souhaitait s’inscrire dans l’avenir en rendant sa marque encore plus moderne et visible dans un secteur toujours plus concurrentiel.
Tout en s’appuyant sur son marqueur historique (l’arbre de vie, symbole de protection, de croissance et d’évolution), le travail a consisté à moderniser le territoire graphique. L’arbre a ainsi été modernisé, avec le choix d’une couleur (orange miel) plus chaleureuse, contemporaine, vivante. Le rond du symbole, qui fait référence de façon subliminale au registre militaire (la médaille des combattants) dont est issue la Carac, renvoie aussi à la protection, à la proximité et au souci du monde qui nous entoure. La typographie est à la fois plus statutaire (lettrage en capitales) et moderne (police douce et arrondie).
Le nouveau territoire de marque a été décliné à l’ensemble des supports de communication, print et digitaux. Il a été révélé en juin 2024 à l’occasion du lancement d’un film publicitaire réalisé par l’agence Oko et 15 Août productions.
Nos expertises : de la marque aux marqueurs
- Un logo mémorable, qui a du sens
- Une palette de couleurs distinctive
- Un jeu structuré de typographies identitaire
- Un style iconographique en cohérence avec l’histoire que l’on raconte.
- Documents imprimés (papier à en-tête, cartes de visite, plaquettes, affiches)
- Templates digitaux (newsletters, réseaux sociaux, présentations PowerPoint, documents Word)
- Sites internet, interfaces digitales UI/UX
- Packaging et signalétique intérieures / extérieures
- Habillage de stands, de véhicules, déclinaisons événementielles
- Architecture retail, traitement des façades de réseau et aménagement intérieur des points de vente
- Design produits
- Goodies
“L’identité n’est pas intangible, figée. La marque est un organisme vivant, et son identité doit aussi savoir être vivante. Une charte graphique est un cadre, pas un carcan.”
Créer des territoires durables
Toujours avoir le ton juste
Clé de voute de l’institution notariale et véritable ciment de la profession, le Conseil supérieur du notariat (CSN), au-delà de sa dimension institutionnelle, s’adresse aussi au grand public à travers la marque Notaires de France.
Pour être plus que jamains une entité forte et recoonue, le CSN a souhaité rendre plus lisible son positionnement et modernisé son territoire identitaire.
Sans changer le logo en tant que tel (le symbole de la déesse Junon est identifié comme marqueur du métier de notaire), il s’est agi de redéfinir son territoire de communication global, et en particulier l’architecture de ses différentes marques, entités, services ou outils, et de créer une charte graphique globale permettant de donner au CSN une personnalité propre.
L’enjeu était double : d’une part donner une cohérence à l’ensemble de la production émanant des différents services du CSN (110 collaborateurs, 5 pôles avec chacun de 2 à 8 services) ; d’autre part homogénéiser et renforcer la prise de parole au niveau de la profession.
Affirmer une vision
Filiale du groupe VINCI et référence mondiale du stockage souterrain d’énergies, Geostock a longtemps privilégié la maîtrise technique à la mise en avant de son image. Mais dans un contexte de transition énergétique accélérée et de montée en puissance des communications concurrentes, la marque devait affirmer plus clairement son positionnement et sa valeur ajoutée.
L’enjeu était double : réaffirmer le leadership et l’histoire d’innovation de Geostock, tout en valorisant ses différents métiers (conseil, ingénierie, construction, exploitation) à l’échelle internationale.
La mission de Yuma | Brand Thinking a consisté à repenser en profondeur l’identité et le discours de la marque en exprimant la vision d’un monde en mouvement qui repose sur un approvisionnement maitririsé et sans rupture des énergies.
Cette refonte a permis d’exprimer une marque plus visible, cohérente et inspirante, incarnée dans l’ensemble des points de contact : site web, éditions print, réseaux sociaux, signalétique et communication employeur.
Donner vie à la chaleur
Intégrée au Groupe Atlantic, Thermor est une marque centenaire de solutions de chauffage, qui s’adresse à la fois aux installateurs — qui recherchent fiabilité et simplicité d’installation — et aux particuliers, sensibles au confort et à l’esthétique des produits.
En 2016, Thermor souhaite moderniser son expression visuelle, avec l’objectif de conjuguer la rigueur technique et la chaleur émotionnelle.
Yuma | Brand Thinking a accompagné cette évolution à travers la refonte du logo et la définition d’un nouveau territoire graphique articulé autour du concept-signature « La Chaleur connectée », issu de la plateforme de marque élaborée en amont.
Cette identité unifiée et cohérente, formalisée dans une charte graphique complète, a permis à Thermor d’affirmer une image contemporaine et fédératrice, déclinée sur l’ensemble de ses supports institutionnels, commerciaux et digitaux.
Ce qu'on nous demande souvent
Pourquoi parler de « design global » plutôt que d'identité visuelle ?
L’identité visuelle se limite aux signes graphiques : logo, couleurs, typographie. Le design global englobe tous les points de contact sensibles d’une marque : interfaces digitales, packaging, signalétique, espaces physiques, communication événementielle. C’est un système sémantique complet, pas un habillage.
Quelle est la différence entre un rebranding et un simple rafraîchissement d'identité visuelle ?
Le rafraîchissement modernise les signes sans toucher au fond : on retravaille un logo, on actualise une palette, on adopte une typographie plus contemporaine. Le rebranding part de la stratégie, il intervient quand la marque a changé de périmètre, de cibles ou d’ambition, et que les signes ne correspondent plus à ce qu’est devenue l’entreprise. L’un est un coup de peinture. L’autre est une reconstruction.
Comment s'assure-t-on que la nouvelle identité visuelle restera cohérente dans la durée ?
La charte graphique est le premier outil de cette cohérence : elle documente les règles d’usage pour chaque support, chaque contexte, chaque usage digital ou print. Mais une charte n’est pas un carcan, Yuma | Brand Thinking la conçoit comme un cadre vivant, capable d’évoluer avec la marque sans perdre sa lisibilité ni son identité fondamentale.