Baromètre de l'Employee Brand Intimacy
L’agence-conseil Yuma | Brand Thinking et l’institut Ifop ont co-conçu le BEBI (Baromètre de l’Employee Brand Intimacy), nouvel outil destiné aux entreprises pour mesurer et optimiser la relation entre les collaborateurs et la marque.
La relation à la marque, la clé de voûte du management
Les entreprises, qui investissent massivement dans leur marque pour leurs clients, gagneraient à l’exploiter aussi pleinement vis-à-vis de l’interne. Les DRH, qui cherchent à développer des politiques marque employeur ambitieuses, comme les DIRCOM qui souhaitent faire rayonner la marque par le biais d’ambassadeurs ou autres types d’activations, doivent pouvoir s’appuyer sur des outils de connaissance solides. C’est dans cet objectif qu’est né le Baromètre de l’Employee Brand Intimacy.
L'Employee Brand Intimacy
« Une marque est un écosystème, une culture, qui crée du lien entre ses différentes parties prenantes. Elle est, en particulier, ce qui crée du commun en interne. La marque est ce qui transforme des collègues en une communauté. »
Loïk Lherbier,
CEO, Yuma | Brand Thinking
L’Employee Brand Intimacy (ou Intimité de Marque Collaborateur) exprime la force du lien cognitif et émotionnel entre les collaborateurs et la marque pour laquelle ils travaillent. Dérivé du concept de Customer Brand Intimacy, qui analyse le lien de proximité entre une marque et ses consommateurs, la mesure de l’EBI permet d’estimer le degré d’intégration et d’engagement des salariés à l’entreprise et à la brand culture.
Cinq indicateurs clés pour mesurer l’employee brand intimacy
Le BEBI propose une mesure fine et actionnable de l’intimité à la marque en interne, à travers 5 indicateurs clés :
01
Connaissance
Les collaborateurs savent-ils parler des valeurs, de la raison d’être et des caractéristiques de la marque ?
02
Compréhension
Comprennent-ils bien la vision et le positionnement de la marque ?
03
Usage
La marque guide-t-elle leurs décisions, leurs actions et leur manière d’être au quotidien ?
04
Adhésion
Adhèrent-ils aux valeurs et à la culture de la marque ?
05
Engagement
Se sentent-ils ambassadeurs de la marque, en parlent-ils spontanément autour d’eux et sont-ils des défenseurs convaincus de la culture de marque ?
Une méthodologie éprouvée
« Les études internes, une des spécialités de longue date d’Ifop, constituent les révélateurs efficaces des croyances et des systèmes de pensée qui façonnent la culture d’entreprise. Elles sont essentielles pour identifier les leviers d’engagement et renforcer la proximité entre les salariés et leur organisation. »
Frédéric Dabi,
Directeur général Opinion, Ifop
Le BEBI s’appuie sur une enquête interne quantitative menée par Ifop, qui garantit une collecte de données fiable et conforme au RGPD, selon les principes suivants :
- Cible : Jusqu’à 10 000 collaborateurs sollicités par email.
- Questionnaire : 42 questions (dont 10 personnalisables) pour explorer les 5 dimensions de l’intimité à la marque.
- Livrables : Résultats détaillés, verbatims codifiés, et analyse personnalisée pouvant être comparée à un benchmark national.
Comme le précise Flora Baumlin, en charge du baromètre BEBI et Directrice de l’Expertise Corporate & Work Experience d’Ifop, « cette étude se distingue des enquêtes sur le climat interne de l’entreprise ; il s’agit bien de rester au niveau de la perception de la marque et de l’adhésion à un système de valeurs ; l’intention est de s’inscrire dans une démarche de symétrie des attentions et de mise en cohérence de l’image interne et externe de la marque ».
Le Département Opinion, Corporate & Work Experience d’Ifop réalise depuis des années des enquêtes internes pour des entreprises comme Amazon, Decathlon ou SNCF. Par exemple, en 2023, l’enquête de climat interne pour EGIS dans 92 pays a été réalisée auprès d’un échantillon de 14 107 salariés du groupe.
L’expertise d’Ifop s’appuie également sur des études générales comme la Norme Ifop de climat interne en entreprise, enquête menée en ligne auprès d’un échantillon de 1 302 salariés, représentatif des salariés français.
La méthodologie éprouvée d’Ifop est relayée par l’expertise branding de Yuma | Brand Thinking, cabinet de conseil de référence dans le domaine des marques. Au-delà du diagnostic, Yuma | Brand Thinking propose un accompagnement sur mesure pour déployer la marque en interne, renforcer son appropriation et maximiser son impact sur l’engagement et la performance des équipes.