En 1910, un confiseur fait sensation lors de l’Exposition Internationale de Bruxelles. Leonidas Kestekides et ses pralines décrochent la Médaille de Bronze et le jeune américain d’origine grecque décide de s’installer en Belgique. Après avoir ouvert un salon de thé à Gand et remporté plusieurs prix, il est rejoint par son neveu Basilio qui devient son apprenti. C’est la naissance de Léonidas, une marque familiale aujourd’hui centenaire.
Dans les années 20, Basilio reprend le commerce familial et crée de nouvelles confiseries qu’il vend en se promenant dans les rues de Gand. Rappelé plusieurs fois à l’ordre par les autorités, il est menacé d’emprisonnement pour commerce ambulant. Le jeune homme décide donc de transformer son petit atelier en boutique et vend ses chocolats à travers une fenêtre à guillotine qui deviendra longtemps la signature de tous les magasins. Basilio vend directement ses produits aux passants sans perte de fraicheur, et l’on vient rapidement de toute la Belgique pour s’en procurer.
Pour protéger son entreprise, le jeune homme dépose officiellement la marque Leonidas et dessine lui même son logo. En l’honneur de son oncle et afin de rappeler ses racines grecques, il choisit pour emblème l’ancien roi spartiate Leonidas qu’il surmonte des mots “Pralines Leonidas“. Inchangé jusqu’en 1983, ce logo sera ensuite revisité en interne avant de prendre, en 2011, sa forme actuelle avec l’abandon du doré au profit du blanc et du bleu.
Pour satisfaire sa clientèle mondaine, Basilio ouvre plusieurs boutiques dans des quartiers bourgeois de Bruxelles et en 1966, un premier point de vente franchisé apparaît à Aalst, en Belgique. La première boutique française sera quant à elle ouverte à Lille, en 1969.
À la mort de Basilio en 1970, ses frères et sœurs héritent de la société et décident de s’internationaliser. Les pralines Léonidas sont vendues en Belgique, au Luxembourg, en Allemagne, en Hollande, en Angleterre et même en Grèce. Pour pouvoir suivre la demande croissante, Leonidas achète deux usines en Belgique dans lesquelles sont produites aujourd’hui encore tous les produits de la marque.
En 1985, c’est une petite révolution pour l’entreprise familiale qui diffuse sa première publicité et se positionne comme un chocolatier belge authentique. Dans le même temps, Leonidas s’exporte aux USA puis en Asie dès la fin des années 90 avec un premier point de vente à Shanghaï. Lors de son implantation au Japon, la société ira même jusqu’à modifier pour la première fois ses recettes, les colorants n’étant pas autorisés et le sucre étant souvent remplacé par le miel.
En 2005, en perte de vitesse, le groupe décide d’abandonner sa célèbre fenêtre à guillotine et réaménage entièrement ses magasins. Le tout dernier concept de boutiques date quant à lui de 2011. Le client est désormais accueilli dans une ambiance cosy aux tons modernes et légers. Le chocolat étant un objet plutôt orienté vers le cadeau qui représente 70% des ventes, les acheteurs sont très attentifs à l’image de la marque, au style du lieu de vente et au packaging. Les boutiques sont donc devenues le principal canal de communication de la marque et de nombreux événements y sont organisés, notamment en périodes de fêtes. Les vitrines de chaque enseigne sont changées entre 14 et 15 fois par an.
Aujourd’hui, Leonidas est présent dans plus de 50 pays, avec 1250 magasins dont 350 rien qu’en France. La marque belge se positionne comme un chocolatier authentique et familial, et revendique des valeurs de fraicheur et de qualité. Leader européen du marché du chocolat, elle a développé une offre basée sur des prix bas et une promesse de qualité artisanale, tout en axant sa communication sur la fraicheur de ses produits. Aujourd’hui encore, certaines pralines sont préparées manuellement sous le contrôle du maitre chocolatier Claude Sénèque, en place depuis 40 ans, et chaque jour des centaines de palettes conditionnées à température stable sont distribuées par avion dans le monde entier.
Pour diversifier ses sources de croissance et lisser la saisonnalité de son activité, Léonidas va aussi développer ses premiers cafés, à mi-chemin entre Starbucks et Le Pain quotidien. Les ouvertures commenceront au deuxième semestre 2013, en Belgique, France, Allemagne et aux Pays-Bas, dans des lieux de forte affluence (aéroports, centres commerciaux et centres villes). Axées autour de la convivialité, ces enseignes proposeront des déclinaisons de produits à base de chocolat tels que des gaufres, des crêpes et autres glaces. En termes d’architecture, le brun, le bois et les matières naturelles devraient être très présents pour rappeler les boutiques actuelles. Avec en ligne de mire une introduction rapide dans les pays émergeants et particulièrement l’Asie et le Moyen-Orient, grands amateurs de chocolats.
