Rares sont les marques à avoir été autant ballotées en termes de stratégie, mais il semblerait que Citroën s’ancre durablement dans la « créhappyvité ».
Citroën a toujours bataillé avec Renault sur un territoire de marque au croisement du fonctionnalisme et de l’innovation. L’inventivité de Renault était historiquement plutôt centrée sur les concepts et les usages : véhicules utilitaires, char léger équipé d’une tourelle à révolution totale (FT17), berline bicorps avec la R16, monospace avec l’Espace, mais aussi la clé avec déverrouillage centralisé (le plip), etc. L’inventivité de Citroën se centrait davantage sur la technologie : première chaîne industrielle française, voiture tout acier, popularisation de la traction avant, suspension hydropneumatique, phares mobiles, volant à moyeu fixe, etc.
Jusqu’aux années 90, et avant la période actuelle d’ultra mondialisation avec le développement de groupes mondiaux ou d’alliances internationales qui font que les marques finissent par suivre des chemins plus impénétrables, les deux constructeurs français se sont observés de près, avec d’ailleurs souvent des destins croisés et des courbes de ventes inversées.
Pour l’anecdote, quand Renault a remplacé sa Fourgonnette F4 par l’Express en 1984/1985, elle a repris l’ouverture à double battant de la fourgonnette Citroën alors qu’inversement Citroën a remplacé sa fourgonnette F4/Acadiane la même année par la fourgonnette C15 (dérivée de la Visa) qui adoptera quant à elle au lancement la grande porte battante arrière de la Renault F4 d’alors, les équipes Produit de l’un et l’autre constructeur lorgnant chacun sur ce que fait l’autre !
Renault F4
Renault Express
Citroën 2CV Fourgonnette
Citroën C15
Chacun déclinera ensuite ses véhicules dans les deux versions d’ouvrants pour, quelques années après encore, opter l’un et l’autre pour une ouverture arrière 2/3 – 1/3.
Dès l’origine, les destins d’André Citroën et Louis Renault se sont entrecroisés. Nés à un an d‘intervalle (en février 1878 pour André Citroën et février 1877 pour Louis Renault), ils fréquenteront le lycée Condorcet de Paris et deviendront tous deux des capitaines d’industrie avec la rage de marquer leur temps.
Louis Renault prend de l’avance en créant dès 1898/1899 sa première voiturette (la Type A) puis la boite de vitesse à prise directe qui va être reprise par tous les constructeurs ; ses véhicules seront des acteurs historiques de la guerre 1914-1918.
La saga Citroën commencera véritablement après la première guerre mondiale, quand André Citroën, industriel déjà expérimenté, décidera de se lancer totalement dans l’automobile avec le lancement de la 10 hp (véritable révolution à la fois sur un plan industriel et commercial). Il damera alors le pion à Renault qui connaitra à cette période un premier contre coup, la gamme sur le marché n’étant composée que de dérivés des véhicules de guerre (véhicules de transports collectifs, camions, ambulances, véhicules de pompiers, etc.).
Après le lancement par Citroën du premier tout-terrain avec l’auto chenille et du 1er raid Citroën en 1922, Renault reprendra la main avec la commercialisation d’un 6 roues motrices qui pulvérisera le record de son concurrent. Lequel reprendra la main sur le registre de la communication, avec la croisière noire.
Globalement les années folles seront les années Citroën. Même la voiture électrique lancée par Renault en 1925 dans le cadre de l’Exposition universelle des Arts décoratifs sera « court-circuitée » par la mise en lumière de la Tour Eiffel par 200 000 ampoules aux couleurs du chevron et de Citroën. La tour Eiffel restera même aux couleurs de la marque plusieurs années.
Les années 30 verront la revanche de Louis Renault, dont l’entreprise retrouvera le leadership. André Citroën, qui n’aura pas anticipé les conséquences à venir de la crise américaine de 1929, va se lancer dans des investissements colossaux (reconstruction de l’usine de Javel pour concurrencer la nouvelle l’usine Renault de l’Ile Seguin, lancement de la Traction) qui vont conduire à sa perte financière en 1934/1935 et à la reprise par Michelin. André Citroën décédera d’ailleurs en 1935 d’une maladie des intestins.
La décennie suivante, c’est Louis Renault qui connaitra une période compliquée et décédera en 1944 d’une maladie des reins.
Le parcours croisé des deux industriels fondateurs se prolongera longtemps dans ce qui leur survivra : leurs marques.
Mais au-delà de ce parcours croisé avec Renault, Citroën dans sa période industrielle récente (depuis les 30 glorieuses) a donné le sentiment d’hésiter entre voitures simples et populaires (2CV, Dyane, Méhari, Visa,…) et voitures technologiques ou statutaires (DS, SM, CX,…). Citroën a longtemps donné le sentiment d’être devenue une marque bicéphale, pour ne pas dire schizophrène.
Après des années 90 difficiles pour Citroën (les tristes années AX, Saxo, Xantia), alors que Renault connaissaient ses glorieuses années Twingo / Clio / Scénic, l’idée dans les années 2000 a été de redonner à Citroën des lettres de noblesse en réactivant le versant émotion/innovation de la marque symbolisée par l’imaginaire DS. Cela a permis de relancer un discours global et transversal autour de la « creative technologie ». Le cerveau droit « émotion/innovation » étant couvert par la gamme DS, restait alors à recentrer la gamme centrale sur le cerveau gauche « pragmatisme/simplicité » avec des produits présentés comme « essentiels » (dont le contenu n’a d’ailleurs finalement jamais vraiment eu le temps d’être précisé).
Car l’autonomisation de la marque DS en 2014, qui n’est alors plus le label vitrine de Citroën mais une marque à part entière, a encore une fois bousculé Citroën dans son identité.
Depuis cette date, on voit que la marque Citroën doit à nouveau se réinventer (ou se retrouver ?), et se reconsidérer comme une marque avec un seul cerveau, bel et bien composé de deux hémisphères complémentaires et indissociables. Après une période de tâtonnement, la marque semble donc depuis peu retrouver un nouveau souffle en réconciliant, à sa façon, émotion et pragmatisme, innovation et fonctionnalisme, en renonçant définitivement aux folies technologiques des années SM.
Souhaitant incarner l’automobile friendly (sympa, simple, sincère), Citroën réactive donc ses valeurs de fonctionnalisme, d’intelligence pragmatique et de convivialité, à l’instar des « voitures à vivre » du Renault de la grande époque R5 / Twingo 1, avec des voitures centrées sur l’utilisateur, le tout sur fond d’optimisme et de valeurs positives. A l’ère des années 2010/2020, le message de Citroën est donc celui de la « créhappyvité » (happy créativité), mélange de funtaisie et d’innovation human centric. Tout un programme, à condition que cette promesse soit incarnée durablement et ne change pas à nouveau dans 2 ou 3 ans.
Nouvelle C3 Aircross
La difficulté est que la gamme d’aujourd’hui reste encore assez peu représentative de cette orientation stratégique, et que la communication publicitaire l’est encore moins, d’autant qu’elle est polluée par des actions promotionnelles visant à soutenir des performances commerciales poussives dans cette phase de transition.
Reste que dans l’automobile les cycles de renouvellement sont longs. Comme il n’y a pas de changement véritable sans nouveaux modèles, il faudra donc sans doute attendre 2020, au-delà des prochains changements dans la communication, pour avoir une vision plus cohérente de la marque, qui cherche à décliner audace créative, bien-être positif et sympathie populaire.
