IDKids : l’architecture de marque n’est pas un jeu d’enfant

IDKids a annoncé récemment recentrer ses activités sous le nom de sa marque phare, Okaïdi.

Tous les groupes se posent la question de la rationalisation ou de la cohérence de leur portefeuille de marques : une marque par activité ? une marque unique avec un système de déclinaison ?… Tout est possible, de l’architecture de marque intégrée (approche monolithique) à l’architecture de marque éclatée (approche pluraliste). C’est une question de stratégie. C’est souvent aussi une question de moyens et de concentration des efforts. Nombre de groupes donnent le sentiment d’un tango stratégique sur cette question. On se souvient par exemple de la restructuration de Décathlon en 2008 avec la création de la holding Oxylane où Decathlon devenait l’enseigne de distribution avec, à côté, les marques produits (Quechua, B’Twin…) et de son revirement en 2014 pour revenir à plus de simplicité en abandonnant finalement l’appellation corporate d’Oxylane au profit de Groupe Décathlon. Le même Décathlon, qui est allé jusqu’à gérer 80 marques produits et innovations, est revenu par ailleurs à un écosystème plus lisible recentré aujourd’hui sur une douzaine de marques.

IDKids semble confronté à la même question existentielle. Si le nom reste peu connu, le groupe est pourtant un mastodonte dans le secteur de l’enfant. Il emploie 6 500 personnes dans le monde, avec des marques telles que Okaïdi, Obaïbi, Absorba, Catimini, Z, Lili Gaufrette, Chipie, Confetti, mais aussi Jacadi Paris (la marque premium), Oxybul Éveil et jeux (jeux et jouets), Rigolo Comme La Vie (crèches et centres de loisirs), N’Joy (animations ludo-pédagogiques pour collectivités et entreprises), Bubble Mag (magazine), Conso BabyéKid (guide d’achats puériculture), Joyvox (éditeur de contenus).

L’histoire commence en 1996 quand l’enseigne Camaïeu (créée en 1984) fait face à ses premières difficultés et décide de se recentrer sur son cœur de métier, la mode féminine. Camaïeu Hommes (créé en 1991) est cédé au groupe Mulliez et deviendra Jules ; Camaïeu Enfants (créé en 1994) est cédé à Jean Duforest (un des 4 fondateurs de Camaïeu et ancien de Camaïeu Enfant) et deviendra Okaïdi.

En 2002, Okaïdi lance Obaïbi, une ligne destinée spécifiquement aux tout-petits de 0 à 36 mois. En 2005, l’entreprise accélère sa logique de diversification et, à l’instar de Decathlon avec Oxylane, choisit de devenir ÏDGroup. C’est l’année du rachat de l’enseigne de vêtement pour enfants Jacadi à la famille Frydman (les anciens propriétaires des parfumeries Marionnaud) ainsi que de la ligne de vêtements pour femme enceinte Véronique Delachaux. Suivront la reprise d’Oxybul en 2008, la création en 2010 de la marque Vibel (spécialisée dans le mobilier et les objets décoratifs pour enfant), puis la reprise à la Fnac de l’enseigne et du catalogue de jouets ludo-éducatifs Fnac Éveil et jeux qui devient alors Oxybul Éveil et jeux.

En décembre 2015, le groupe lance même un nouveau concept magasin omnicanal, multimarques et multiformats, sous l’enseigne ÏDKIDS, pour commercialiser sous un même toit l’ensemble de ses marques (Okaïdi, Obaïbi, Oxybul Éveil et jeux…).

Et à partir de cette date, ÏDGroup devient le groupe ÏDKids. Le tréma sur les i faisait le lien avec celui de Camaïeu et de Okaïdi.

En 2022, le groupe poursuit sa logique d’intégration en annonçant le regroupement de ses 18 marques et de toutes ses plateformes digitales sous le portail unique IDkids.com. Absorba et Oxybul sont les deux premières griffes à ne plus avoir leur site propre, les autres marques conservant provisoirement une double entrée (avec leur url et via le site idkids.com), avant une bascule progressive. Le logo IDKids commence alors à apparaitre à côté de toutes les marques du groupe.

Nouveau revirement en 2024 : le constat du faible niveau de notoriété d’IDKids et de son absence d’imaginaire associé pousse le groupe à annoncer vouloir finalement poursuivre son développement sous l’étendard Okaïdi. L’enseigne multimarques IDKids va ainsi être rebaptisée Okaïdi+. La totalité du parc (à l’exception de Jacadi qui continue de vivre sa propre vie) sera donc à l’enseigne Okaïdi ou, pour les plus grands formats, Okaïdi+, des villages Okaïdi présentant d’autres marques du groupe ainsi qu’une offre jouet et puériculture en plus du textile, dans des corners Oxybul (qui devient une marque produit).

IDKids reste pour l’instant le nom du groupe. Reste à savoir si la plateforme digitale idkids.com va aussi rentrer dans le rang et devenir okaidi+.com ? L’architecture de marque n’est décidément pas un jeu d’enfant.