Marque BtoC distribuée en GMS, Saint-Michel essaie peu à peu de créer un lien direct avec ses consommateurs.
Saint-Michel est une entreprise familiale et indépendante, fondée en 1905 à St Michel-Chef-Chef en Loire-Atlantique, par un couple de pâtissier, Joseph et Constance Grellier.
La production commencera à se faire de façon industrielle à partir de 1919. La biscuiterie demeurera dans le giron de la famille Grellier jusqu’en 1994, puis sera repris par le groupe allemand Balhsen avant de revenir en France en 2006 sous l’entité Morina Baie Biscuits (qui prenda le nom St Michel Biscuits en 2008).
L’entreprise rassemble aujourd’hui près de 1 800 collaborateurs, avec les marques Saint-Michel, L’Atelier St Michel, Bonne Maman, Jean Ducourtieux. 55% de l’activité concernent la pâtisserie, 40% la biscuiterie et 5% le prêt à garnir.
La marque Saint-Michel revendique des recettes simples et des ingrédients sains (fabriqués en France, farine de blé français, œufs de poules élevées en plein air, sans huile de palme, sans colorant, conservateur ni matière grasse hydrogénée).
L’Atelier St Michel est une marque dédiée aux innovations, petites séries et offres premium.
Mais L’Atelier St-Michel est aussi le nom des magasins en propre peu à peu développés par le fabricant, avec ses 4 magasins historiques implantés à côté des sites de production (Commercy, baie du Mont St Michel,…) et 8 autres implantés principalement dans l ‘Ouest.
Co-existent aujourd’hui 2 concepts : l’un de 200 m2 en extérieur de ville, l’autre de 50 m2 en centre-ville.
Ces magasins permettent d’être la vitrine des produits de la marque, en élargissant par ailleurs la clientèle par une présence en centre-ville, et prolongent le site internet de la marque qui est devenu un site marchand depuis 2015. Cette diversification en termes de distribution et la reprise en main d’une partie de la relation client en direct montre que l’entreprise a compris qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
