A l’automne 2018, deux mastodontes du bio ont annoncé la refonte de leur identité et territoire de communication. Analyse croisée.
Bio c’Bon, Biocoop, Naturalia, La Vie Claire, NaturéO, Botanic, L’Eau Vive, Les Comptoirs de la Bio, Biomonde, mais aussi Carrfeour Bio, Leclerc Bio, etc. : les enseignes de distribution spécialisées dans les produits bio ne cessent de se développer. Comme beaucoup de pionniers, La Vie Claire, qui a connu de grosses difficultés financières et de gouvernance dans les années 80 et 90, s’est vu damé le pion par la concurrence, dont Naturalia et Biocoop, parmi les plus connues, qui viennent de modifier leur identité visuelle.
Considéré aujourd’hui comme le leader (en nombre de points de vente), Biocoop a modifié son identité visuelle avec une nouvelle signature : « la bio nous rassemble ».
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L’identité graphique n’avait pas changé depuis la création de l’enseigne, il y a 30 ans. Le bleu reste la couleur principale, même s’il est plus affirmé, pour ne pas dire plus électrique. La typographie a été modernisée, en conservant le parti-pris des lettres minuscules (signe de proximité). On peut en revanche trouver surprenant que les symboles (une main et une jeune pousse), au-delà de leur manque d’originalité, soient intégrés à la typographie et rendent la lisibilité du nom difficile, notamment sur les frontons des magasins.
La nouvelle signature, « La bio nous rassemble », se veut plus douce et moins militante que la précédente « Achetons responsable ». Elle perd du même coup de sa force et de sa singularité, en ressemblant davantage à une promesse générique émanant de la collective du bio. A noter aussi que l’utilisation du féminin (« la bio » au non « le bio ») a probablement la volonté de renvoyer au mode de vie, à l’engagement global (alors que le masculin, pour les connaisseurs, renvoie uniquement au mode de production et au marché). Sauf que cette distinction subtile n’est compréhensible que par les experts, le grand public associant la bio à la biologie. Bref, faisons le pari que cette évolution 2018 ne durera pas 30 ans !
Sans doute Biocoop a-t-elle voulu en tout cas se donner une image plus consensuelle et faire oublier sa campagne de communication contestée de 2014.
La campagne Biocoop de 2014, qui s’est vue condamnée pour pratique anticoncurrentielle
De son côté, Naturalia conserve sa typographie en lettres majuscules, et supprime la dimension humaine apportée par son symbole.
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Surtout, l’enseigne accompagne cette évolution d’identité d’un ton de communication assez anachronique, renvoyant aux codes graphiques du militantisme des années 60 et 70, avec des tracés simplistes et monochromes sur un fond rouge terre de sienne.
Il peut sembler étonnant que le discours revienne à un ton militant de l’époque où le bio et le mieux consommer étaient effectivement un combat. Or aujourd’hui le développement du marché et la profusion de l’offre et des enseignes inciteraient davantage à choisir un autre type de prise de parole, soit par exemple sur une promesse de plaisir, soit sur une promesse de goût et de gourmandise.
En voyant l’errance de la prise de parole des acteurs du bio, on se dit que des marques comme Innocent, Les 2 Vaches ou Michel & Augustin font plus pour le secteur que les distributeurs spécialisés eux-mêmes.
