La marque de mode française Faguo a choisi le statut d’entreprise à mission, comme le groupe Yves Rocher, la Camif, Michelin ou Nature & Découvertes.
Le rapport Notat-Senard a permis de mettre à l’honneur le concept de raison d’être, qui peut d’une certaine façon être assimilé au concept de « purpose » ou de « pourquoi » que les dirigeants de marques et les responsables marketing intégraient déjà naturellement dans leurs stratégies. L’intérêt est en tout cas de placer cette réflexion au niveau de la direction générale et d’en faire un véritable acte de gouvernance.
Depuis l’adoption de la loi Pacte et la modification de l’article 1833 du Code civil, l’entreprise (la société, en termes juridiques) doit donc désormais être gérée « dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ».
L’article 1835 du Code civil permet aussi aux entreprises d’intégrer leur raison d’être dans leurs statuts. Cette notion caractérise « les principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité ».
Un troisième niveau d’engagement, plus contraignant, consiste à choisir le statut d’entreprise à mission. Cinq conditions doivent alors être respectées : l’inscription préalable dans les statuts de la raison d’être ; la définition des objectifs sociaux et environnementaux que la société se donne pour mission de poursuivre ; la définition aussi des modalités de suivi de la mission ; la vérification par un OTI (Organisme Tiers Indépendant) ; la déclaration auprès du greffe pour publicité. Au fond, l’entreprise à mission reflète donc un modèle d’affaires hybride conciliant la recherche de profit avec la contribution à l’intérêt général.
Si la démarche s’inscrit pleinement dans l’air du temps, elle n’est cependant pas anodine sur le long terme. Il n’est en effet pas impossible qu’un jour le ministère public ou tout simplement un fournisseur, un client ou une organisation associative, se retourne d’une façon ou d’une autre contre l’entreprise ou ses dirigeants si les actes ne sont pas en phase avec engagements.
Quoiqu’il en soit, de nombreuses entreprises se sont d’ores et déjà engagées dans cette voie. Pour la plupart, il s’agit d’ailleurs d’un engagement ancien, qui ne s’inscrit pas dans un simple effet de mode.
Pour Faguo par exemple, il s’agit donc simplement d’inscrire dans le socle législatif une démarche constitutive de l’ADN même de la marque depuis son origine. Dans ce registre, on pense évidemment à la marque américaine d’outdoor Patagonia, ou encore à Veja, la petite marque française de sneakers qui monte. Pour rappel, Patagonia a même été la première société californienne à adhérer au label Benefit Corporation, qui certifie des entreprises avec un impact sociétal et environnemental positif.
« Engager notre génération contre le dérèglement climatique », telle est donc la mission que se donne officiellement Faguo par voie légale. Une mission qui s’inscrit dans le prolongement d’un travail entamé il y a plus de dix ans par la marque.
Depuis sa création, Faguo mène par exemple un projet de reforestation autour du concept « pour chaque produit Faguo acheté, un arbre est planté ». Résultat : en une décennie, 1,5 million d’arbres auraient été plantés dans 270 forêts. La marque a également mis en place une série d’autres mesures comme l’utilisation d’énergie verte dans ses boutiques, l’installation de bornes de recyclage textile dans ses points de ventes ou encore la montée en puissance des produits conçus à partir de matières recyclées dans les collections.
Et même si Faguo produit une grande partie de ses vêtements, chaussures et sacs en Chine et au Vietnam, elle les achemine uniquement par bateau et train (par le transsibérien), de sorte que l’emprunte carbone n’excède pas celle des autres produits fabriqués au Portugal et transportés par camion.
Autre symbole de sa démarche globale, l’entreprise a aussi installé son siège social à Nantes en 2019.
Faguo a été créée en 2008 par deux entrepreneurs français de 22 ans, Frédéric Mugnier et Nicolas Rohr, au cours de leurs études en Chine. Faguo signifierait d’ailleurs « France » en chinois, ou plus littéralement « pays des lois et des manières ».
Après plusieurs levées de fonds, la marque intègre le groupe Eram en 2012, qui monte à 49% du capital à l’été 2017. Le déménagement récent à Nantes est sans doute aussi plus prosaïquement une façon de se rapprocher de sa maison mère (le groupe Eram étant installé dans le Maine-et-Loire à mi-chemin entre Antes et Angers). Entreprise à mission certes, mais entreprise d’abord.
