Marque américaine créée à San Francisco en 1969, Gap se remet en cause, comme aujourd’hui beaucoup d’enseignes de mode.
1969 – 1986
1986 – 2010
4 – 11 octobre 2010
2010-2020
La marque Gap semble se chercher. On se souvient par exemple qu’elle avait présenté un nouveau logo qui aura vécu à peine une semaine en 2010. L’enseigne voit d’ailleurs le nombre de points de vente diminuer de façon constante depuis une dizaine d’années. Et la crise pandémique, qui touche en premier lieu les marques faibles du retail, notamment celles implantées dans des centres commerciaux surdimensionnées et vulnérables, va immanquablement confirmer cette tendance. L’année 2019 avait déjà été difficile pour Gap, avec une baisse de 5% des ventes et une fermeture de 141 emplacements dans le monde. Avant la pandémie, il était prévu d’en fermer 170 autres en 2020.
Gap est née à San Francisco, en 1969. Don Fisher et sa femme Doris ouvrent une boutique avec des jeans Levi’s classés par tailles, au milieu de disques d’occasion, partant du constat à l’époque que les magasins étaient mal organisés et avaient des problèmes de stocks. Le nom Gap vient de l’expression “generation gap” ou “fossé entre générations”. Dix ans plus tard, les Fisher ont créé six boutiques et leur propre marque de vêtements et d’accessoires : les jeans et tee-shirts Gap sont nés, supplantant petit à petit les Levi’s, qui seront définitivement évincés des magasins Gap en 1991.
Les années 90 verront l’apogée du style Gap, classique et mixte, chic et décontracté, avec des basiques et des vêtements abordables pouvant être assemblés au goût de chacun. Le succès sera planétaire, avec jusqu’à près de trois mille magasins dans le monde, tous en propre. En France, l’histoire a débuté en 1993 avec un premier corner aux Galeries Lafayette.
L’enseigne avait déjà connu une crise dans le début des années 1980. A cette époque, les Fisher sont dans l’impasse. Ils décident de repenser entièrement leur enseigne. Ils font alors appel en 1983 à une des stars de la pub de l’époque aux États-Unis : Millard Drexler. Tout GAP est alors entièrement remanié : les T-shirts qui ne se déclinaient qu’en blanc voient s’élargir leurs palettes de couleurs. Le logo de l’enseigne est remanié. À l’intérieur même des boutiques, Millard Drexler modifie l’attitude GAP. Tous ces changements fonctionnent et la clientèle retrouve l’esprit de la marque du début. GAP est à cette époque un acteur majeur dans le secteur du prêt-à-porter.
Gap est devenu un groupe, qui réunit les marques Gap, Banana Republic, Janie & Jack, Old Navy, Athleta, Intermix et Hill City.
La marque Banana Republic a prospéré ; Old Navy, sur la gamme access, est devenue la vache à lait du groupe à tel point qu’elle cannibalise la marque Gap et lui est passée devant.
Depuis les années 2000, Gap voit globalement sa dynamique s’émousser. Des enseignes comme Uniqlo et Target dominent le marché des basiques, tandis que Zara et Madewell dominent l’univers de la mode. Gap, un peu au milieu du gué, s’est perdu et Drexler a été évincé.
Le 1er mai dernier, le groupe Gap a signé un accord pluriannuel avec IMG, spécialisé dans l’exploitation de licences et filiale de Endeavor, pour étendre les offres de ses marques Gap, Banana Republic et Janie et Jack à des nouvelles catégories de produits, de type literie, textiles de maison, décoration intérieure, meubles et équipement pour bébé (poussettes et chaises hautes). La nouvelle stratégie vise à générer des « extensions de produits inter-catégories », à attirer davantage de consommateurs dans le portefeuille de marques de Gap Inc. et à ouvrir de nouveaux canaux de distribution, y compris la vente en gros, afin de « donner vie différemment à nos marques de mode et de style de vie ».
Reste à voir comment cette éventuelle extension à travers des produits périphériques pourra redonner du souffle à la marque elle-même.
