Le discours des acteurs du bio a toujours oscillé entre militantisme primaire et invitation fédératrice à manger sain. En tout cas les dernières prises de parole de Biocoop et de Naturalia montrent que chacun a choisi un combat différent.
Limpide édito d’Yves Puget dans LSA du 20 avril 2023 : « D‘un côté, Biocoop, de l’autre, Naturalia. La première enseigne distille au fil du temps sa campagne publicitaire très militante (Poison d’avril …) et la seconde développe un concept original pour séduire de nouveaux consommateurs grâce à son positionnement autour du plaisir et de la santé. ». Deux manières de parler, d’afficher et de revendiquer son positionnement, d’animer une communauté de valeurs, car « ce n’est pas l’enseigne qui choisit ses clients mais les clients qui choisissent leur enseigne ».
« Plus qu’un réseau de distribution, Biocoop est avant tout un projet coopératif, singulier, qui agit pour une agriculture biologique durable et pour un commerce équitable ». Telle est la manière dont se présente Biocoop, qui se veut une marque activiste, militante et emploie dans ses prises de paroles un ton incisif et tranché, avec une volonté d’interpeller et de déclencher une prise de conscience.
Chez Naturalia, le parti-pris est au contraire d’avoir maintenant un discours plus rassembleur, et de revendiquer plutôt un plaisir de consommer sain. Comme il est dit sur leur site : « Chacun consomme à sa façon, Naturalia s’assure que l’offre et les services s’adaptent aux différents modes de vie, donnent du plaisir tout en préservant la nature. Cette raison d’être est la traduction du « pourquoi » nous faisons notre métier. » La marque Naturalia se positionne donc sur une promesse de « Santé & Plaisir » plutôt que le 100% bio, incarnée par une nouvelle signature de marque : « C’est bon de manger sain ».
Deux philosophies, deux partis pris, bref deux visions de marque.
