Eyrolles publie le nouveau livre référence sur le brand management. En appui sur de nombreux exemples concrets, l’ouvrage développe la théorie du Brand Thinking et sa mise en pratique à travers le prisme de la marque définie par le triptyque « intention, incarnation, interaction ».
Le livre « La marque, levier stratégique » (Eyrolles, 2025) a l’ambition d’être un outil opérationnel pour tous les praticiens de la marque (parties 2 et 3), mais il défend surtout, dans la partie 1, un regard singulier sur le statut de la marque dans l’entreprise en en faisant le cœur du changement de paradigme dans lequel nous sommes.
Le livre s’adresse donc d’abord aux dirigeants d’entreprises pour les convaincre que la marque n’est pas seulement un sujet de marketing ou de communication, mais bien la matrice de la gouvernance. Pour beaucoup de grands patrons, s’intéresser au sujet de la marque signifie quitter la rationalité́ des enjeux industriels et financiers, censée exclusivement guider la démarche entrepreneuriale, pour entrer dans l’univers à priori moins noble de l’intelligence émotionnelle. Cette couche émotionnelle, souvent perçue comme secondaire et artificielle par des dirigeants généralement aux profils d’ingénieurs ou de financiers, a cantonné le concept de marque à un simple outil de communication, associé à une recherche de différenciation, voire à une démarche de manipulation. Or, fondamentalement, la marque oblige à replacer le développement du potentiel de l’entreprise au cœur des préoccupations de la Direction générale. Dans une démarche économique qui s’inscrit dans la durée, la marque est intrinsèquement ce qui anime l’esprit d’une entreprise, au-delà de la recherche de profitabilité. La dimension philosophique précède la dimension économique, car c’est la marque qui est porteuse du souffle, de la vision, à même de régénérer en permanence l’entreprise et son écosystème, d’assurer une pérennité́ qu’un simple business plan ne peut pas garantir.
À l’instar du Design Thinking qui place le design (et en l’occurrence l’utilisateur final) au cœur de la démarche d’innovation, le Brand Thinking place la marque au cœur de la gouvernance d’entreprise. L’idée fondamentale du Brand Thinking est que la marque doit se penser différemment. Dans les théories du marketing développées aux Etats-Unis pendant les Trente Glorieuses, la marque était au fond le masque que l’entreprise se donnait pour s’adresser au marché : un nom, un logo, une image. Les brand managers étaient en réalité des chefs de produit qui orchestraient une politique marketing. On était dans une logique, un système de pensée (et une organisation), où le marketing précédait la marque. Il faut maintenant plutôt se mettre dans une logique où c’est la marque qui précède le marketing et, plus globalement, l’ensemble des composantes de l’entreprise. La marque n’est pas qu’un porte-voix (avec un x), elle est d’abord un porte-voie (avec un e). Elle trace le chemin.
Se mettre en mode « Brand Thinking », c’est considérer que l’entreprise est une organisation, un corps froid, et qu’elle devient une marque quand elle parvient à porter des valeurs, une philosophie, un état d’esprit, une vision particulière de son rôle sur le marché. C’est la marque qui donne une âme à l’entreprise, qui l’anime, la met en mouvement, lui donne un sens, une direction. Le livre définit la marque à travers le triptyque « Intention, incarnation, interaction ». Avant d’être sur le registre de la communication (des interactions), ou de l’offre produits et services (des incarnations), la marque est d’abord sur le registre de la philosophie, de la raison d’être (de l’intention). Et tout doit être aligné sur cette vision, cette intention, qui permet alors d’embarquer à la fois les clients, les investisseurs et les collaborateurs ou les candidats.
Dans le nouveau paradigme de la marque, Il ne peut plus y avoir de différence, ou en tout cas il doit y avoir alignement, entre marque corporate (ou institutionnelle), marque commerciale et marque employeur. L’enjeu de la marque est celui de la cohérence, de la lisibilité pour toutes les parties prenantes. Quand la marque Danone (leader mondial des produits laitiers d’origine végétale, ou numéro deux sur le secteur des eaux conditionnées et de la nutrition infantile) choisit le combat de la santé par l’alimentation, le groupe Danone, par cohérence, se sépare de ses activités biscuits, épicerie et confiserie. Lors de la cession du pôle biscuits à Kraft en 2007, Franck Riboud, alors PDG de Danone, avait d’ailleurs déclaré que « le pôle biscuits était le vilain petit canard de Danone ». Quand la marque Yves Rocher se bat sur le terrain du soin et de la cosmétique par la nature, le groupe Yves Rocher vient d’annoncer sa volonté de se séparer de Petit Bateau (marque de vêtements pour enfants) ou Stanhome (marque de produits d’entretien).
Pour qu’une entreprise devienne une grande marque, il faut qu’elle porte de façon cohérente et lisible un grand projet, un grand rêve qui la dépasse et qui permet de fédérer, d’embarquer, de créer du commun. Comme il est dit dans le livre, « il n’est de grande marque qu’à l’ombre d’un grand rêve ». Le rêve, le grand projet d’Apple, c’était de libérer les individus des contraintes de l’informatique, de changer les règles pour que la technologie ne soit pas réservée aux ingénieurs, et donc, concrètement, de faire des produits simples, intuitifs, faciles d’utilisation, avec un design pensé pour les utilisateurs. Le rêve, le grand projet de Décathlon, c’est de favoriser la pratique du sport au quotidien, de ne pas cantonner le sport à la compétition ou à l’exploit extrême, et donc, concrètement, d’innover avec des produits comme la tente Queshua 2 secondes ou le masque easybreath qui permettent à chacun de s’improviser campeur ou plongeur.
Sur la base de nombreux exemples, le livre donne des méthodes pour formuler efficacement une raison d’être et rédiger une plateforme de marque. La plateforme de marque doit être conçue comme un pacte d’entreprise, une constitution interne. Et elle est doit pouvoir ensuite être déclinée en plateforme d’offres produits/services, en plateforme de communication, en plateforme de contenus, en plateforme relationnelle. Ce point de la relation, de l’interaction, est un enjeu fondamental pour l’avenir. C’est le registre qui va le plus être impacté par l’intelligence artificielle. Les critères de la relation devront être définis avec un niveau de détail et de profondeur beaucoup plus précis qu’aujourd’hui. Les pratiques actuelles de CRM et de segmentation ne prennent souvent pas assez en compte la singularité de la marque. Être client centric est évidemment fondamental, mais il ne faut pas oublier que l’entreprise doit être d’abord être brand centric pour affirmer sa singularité.
