Les entreprises, qui investissent dans leur marque pour leurs clients, gagneraient à l’exploiter aussi pleinement vis à vis de l’interne. En partenariat avec l’Ifop, Yuma lance le Baromètre de l’Employee Brand Intimacy (BEBI), nouvel outil Marque Employeur pour mesurer et optimiser la relation entre les collaborateurs et la marque.
BEBI est né. L’idée de départ est simple : la marque n’est pas seulement un levier marketing destiné aux consommateurs. Elle est l’âme stratégique de l’entreprise et s’adresse à toutes les parties prenantes à travers ses différentes facettes : marque institutionnelle, marque commerciale et marque employeur. Une marque est un écosystème, une culture, qui crée aussi, et d’abord, du commun en interne, entre les collaborateurs. La marque est ce qui transforme des collègues en une communauté.
Dérivé du concept de Customer Brand Intimacy, qui analyse le lien de proximité entre une marque et ses consommateurs, la mesure de l’Employee Brand Initmacy permet d’estimer le degré d’appartenance des salariés à la brand culture (et donc à l’entreprise), à travers cinq indicateurs fondamentaux :
- le niveau de connaissance (le collaborateur peut-il dire des choses sur la marque, en connait-il les valeurs, la raison d’être, quel niveau de richesse d’évocation ?, etc.) ;
- le niveau de compréhension (le collaborateur comprend-il bien la vision, le positionnement, trouve-il que la marque est claire et « lisible » ?) ;
- le niveau d’usage (cela le guide-t-il dans son travail, dans sa réflexion, ses prises de décision, ses actions, sa manière d’être, etc. ?) ;
- le niveau d’adhésion (partage-t-il les valeurs, adhère-t-il à l’état d’esprit, se sent-il en affinité avec la culture de marque, se sent-il bien dans son élément ?) ;
- le niveau d’engagement (En parle-t-il autour de lui, défend-il la vision, se sent-il d’une certaine façon un ambassadeur, un prescripteur auprès de son entourage ?).
Cette étude se distingue des enquêtes sur le climat interne de l’entreprise : il s’agit bien de rester au niveau de la perception de la marque et de l’adhésion à un système de valeurs en s’inscrivant dans une démarche de symétrie des attentions et de mise en cohérence de l’image interne et externe de la marque.
Ifop a mis son expertise au service de cette étude. Le Département Opinion, Corporate & Work Experience d’Ifop réalise depuis des années des enquêtes internes pour des entreprises comme Amazon, Decathlon ou SNCF ainsi que sur des études générales comme la Norme Ifop de climat interne en entreprise, enquête menée en ligne auprès d’un échantillon de 1 302 salariés, représentatif des salariés français. La méthodologie éprouvée d’Ifop est relayée par l’expertise branding de Yuma | Brand Thinking, cabinet de conseil de référence dans le domaine des marques. Au-delà du diagnostic, Yuma | Brand Thinking propose un accompagnement sur mesure pour déployer la marque en interne, renforcer son appropriation et maximiser son impact sur l’engagement et la performance des équipes.
