La thèse du biologiste Olivier Hamant, développée dans son essai intitulé « Antidote au culte de la performance – La robustesse du vivant », peut trouver un écho dans le monde de l’entreprise et le statut de la marque.
La recherche de la performance, synonyme d’optimisation et de compétition, s’inscrit dans le temps court, alors que le vivant, par nature, repose sur la robustesse, qui permet de gérer les aléas, les crises, les fluctuations et donc de s’inscrire dans le temps long. Olivier Hamant, biologiste, chercheur de l’INRAE au sein de l’École Normale Supérieure de Lyon, défend cette idée selon laquelle tout est aujourd’hui soumis à l’injonction de la performance, alors que le vivant doit avant tout reposer sur la robustesse : « les êtres vivants sont construits sur de l’aléatoire, sur des hétérogénéités, sur des incohérences, sur des redondances. Ils ajoutent des marges de manœuvre pour parer à l’imprévisible ». Et quand on est dans la performance, on n’a plus de marge de manœuvre. La performance peut ponctuellement donner le sentiment de progrès, mais les gains d’efficience conduisent immanquablement dans la durée à des effets de rebonds qui les annulent. Autrement dit, nos gains de performance ont toujours un coût caché : dans l’agriculture, les pratiques intensives ne permettent pas la régénération des sols ; dans le sport, la recherche de performance conduit au dopage ; dans l’éducation, elle conduit au bachotage ou à la triche en oubliant l’objectif principal de l’apprentissage.
Optimiser fragilise, car toute performance soumise à une mesure tend à s’autojustifier et à aller, in fine, contre son objet. C’est vrai dans l’économie comme dans la vie. Olivier Hamant cite plusieurs exemples dans le fonctionnement de la nature. Ainsi, les plantes « gâchent » 99% de l’énergie solaire, mais ce « gaspillage » est absolument nécessaire à la photosynthèse pour gérer les fluctuations lumineuses et biologiques. Il prend aussi l’exemple de la température du corps humain, qui en temps normal fonctionne à 37°, alors que la plupart de nos enzymes sont à leur optimum d’activité à une température de 40°C, certains enzymes étant même jusqu’à un million de fois plus actifs à 40°C qu’à 37°. Mais si notre métabolisme, notamment notre système immunitaire, est extrêmement performant à 40°, on ne peut pas vivre plus de trois jours de fièvres à 40° car la fièvre dénature les protéines.
Dès lors, on comprend bien l’intérêt d’être sous-optimal en temps normal. « Les êtres vivants ne sont pas sélectionnés sur leur niveau de performance, ils sont sélectionnés sur leur niveau de robustesse, c’est-à-dire la capacité à se maintenir stable (sur le court terme) et viable (sur le long terme) malgré les fluctuations ». La robustesse maintient les systèmes stables malgré les fluctuations ; elle ouvre les possibles, sachant que, par nature, il est impossible d’être à la fois très performant et très robuste.
Je ne peux m’empêcher de faire le parallèle avec la thèse que je défends dans « La marque, levier stratégique. De la raison d’être à la plateforme de marque » (Eyrolles, 2025). Nous sommes dans un changement de paradigme où il faut cesser de gouverner avec comme seuls indicateurs les tableaux de bord économiques et financiers. Le « penser marque » (ou le Brand Thinking), c’est justement replacer la raison d’être, la philosophie, au cœur de l’action. C’est la marque qui est porteuse du souffle, de la vision, à même de régénérer en permanence l’entreprise et son écosystème. Si on considère la marque comme la matrice, l’âme stratégique de l’entreprise, l’enjeu est bien de développer un imaginaire, une culture, une philosophie dans la durée.
Je définis la marque à travers le triptyque Intention / Incarnation / Interaction et la représente sous la forme d’un arbre, pour illustrer l’idée d’abord que la marque est un organisme vivant, et ensuite que les deux branches « Incarnation » et « Interaction » ne peuvent se développer que si le tronc « Intention » est puissant, solide, bien ancré, avec des racines profondes. Dans les écoles de management, on a longtemps développé un système de pensée selon lequel le marketing précédait la marque. Il faut se mettre en fait dans une logique où c’est la marque qui précède le marketing. La marque s’inscrit dans le temps long et répond à une logique de robustesse. Le marketing s’inscrit dans le temps court et répond à une logique de performance. Et si, pour aller au bout du raisonnement et être provocateur, la marque-robustesse devenait même l’antidote au marketing-performance ?
