La Halle se lance dans un repositionnement radical, incarné par des mégastores entièrement repensés et des égéries trentenaires branchées.
Nouvelle star de la campagne de publicité intitulée « Comme les Françaises sont jolies» c’est une Jenifer clonée qui met en avant la gamme élargie par l‘enseigne, pour représenter la femme multiple des années 2010, qui veut choisir sans renoncer.
Pour épauler sa nouvelle égérie féminine, La Halle s’offre comme ambassadeur des marques Hommes le sportif français le mieux payé du monde, Tony Parker. Habitué du monde de la mode, il possède déjà une marque de vêtements, Wap Two qui sera d’ailleurs distribuée dans les magasins de l’enseigne. La Halle promet également de s’engager auprès des associations soutenues par le basketteur comme « Make a Wish » ou encore « Cé Ke Du Bonheur ».
La Halle cherche à s’éloigner de son image discount populaire. Elle regroupe désormais dans ses nouveaux flagships de centre-ville ses offres vêtements et chaussures (La Halle Mode et accessoires), épaulés par des magasins plus spécialisés, au format plus petit (La Halle Chaussures et maroquinerie). Ces magasins entièrement repensés accueilleront de nombreuses marques du groupe Vivarte sous forme de collections dérivées, adaptées pour l’occasion et revendiquant des univers différents comme K by Kookaï, N by Naf Naf, M by Mosquitos, C by Chevignon, P by Pataugas ou encore A comme André.
« Premiumiser » son image tout en gardant des prix accessibles, tel est le défi de l’enseigne qui semble vouloir reprendre la main face à la concurrence des stars internationales H&M, Zara et autres Primark, d’une part, des enseignes françaises qui cherchent aussi à revaloriser leur image comme Gémo ou Kiabi, d’autre part, et enfin de nouveaux acteurs comme les multi stores Beaumanoir (Cache-Cache, Bonobo, Bréal, Flormar,…).
Reste à savoir si ce virage chic et mode ne va pas finalement mener La Halle dans le fossé, eu égard aux investissements coûteux liés à son repositionnement (star strategy, merchandising tendance luxe, loyers élevés sur des emplacements de centre-ville autrefois occupés par des enseignes comme Virgin ou Surcouf… qui elles-mêmes ont d’ailleurs dû baisser pavillon).
Enfin en faisant entrer dans l’enseigne des marques comme Chevignon, Kookaï ou encore Naf Naf, le groupe Vivarte prend aussi le risque de brouiller aussi l’image de ses autres marques : comment expliquer aux clientes de Kookaï que certains produits portant la griffe de leur marque fétiche se retrouvent vendus moins cher à La Halle, même s’il s’agit officiellement de « ligne bis », avec une marque dérivée ?
Le dernier risque concerne le changement de cible ; l’enseigne risquant de s’éloigner de ses consommateurs historiques à la recherche de petits prix. Pour tenter de jouer sur les deux tableaux à la fois, une partie des magasins de périphérie (jusqu’ici à l’enseigne La Halle aux Vêtements ou La Halle aux Chaussures) sera transformée en dégriffeurs. Nommés « La Halle outlet », avec une signature (le style n’est plus une question de prix) qui n’est pas sans rappeler celle de Kiabi (la mode à petit prix), ils doivent en théorie lui permettre d’écouler les stocks tout en préservant cette nouvelle image si chèrement acquise.
