La marque doit être au cœur de la gouvernance de l’Entreprise ; elle donne le cap et agit comme vecteur de cohérence, de convergence et de catalyse, à la fois en interne et en externe.
Benjamin Constant disait qu’il y a deux types d’hommes : les hommes de circonstances et les hommes de convictions. On peut dire pareillement qu’il y a deux types de marques : les marques de circonstances et les marques de convictions. Les premières se laissent porter et agissent en réaction, succombant le plus souvent dans leurs actions marketing aux tentations de l’uniformité et de la standardisation ; les secondes s’inscrivent dans une démarche volontariste, portées par une doctrine forte, engagées dans un combat qu’elles cherchent à faire partager en prenant leur destin en main. Les premières tiennent tant bien que mal une posture plus ou moins factice quand les secondes imposent leur leadership et leur stature.
Le brand thinking, c’est une théorie du management qui place la marque au cœur de la gouvernance de l’entreprise. Seule la marque, au fond, peut servir de ciment à l’organisation. Elle est le vrai moteur de la transformation, l’outil d’alignement stratégique entre l’interne et l’externe, le business et la communication, l’héritage et l’avenir… La marque est le fondement de la communauté et du sentiment d’appartenance : elle nourrit la culture interne et fédère les actions de chaque collaborateur ; elle rayonne à l’externe et suscite les mouvements d’adhésion auprès des clients ou des différents publics.
Une marque se définit alors par la valeur du lien et du sentiment d ‘appartenance qu’elle génère. Et la marque se décrit à travers 3 dimensions fondamentales : intention / incarnation / interaction :
- L’intention est la conviction originelle, le combat fondateur, la doctrine, l’idéologie, la vision stratégique ; elle est une forme de croisade, qui conditionne l’intensité de l’engagement.
- L’incarnation est l’ensemble des signes, des prises de position et surtout des actes qui viennent donner de la chair, du tangible au positionnement fondateur ; elle s’exprime notamment à travers la politique produit, mais aussi toutes les pratiques de l’entreprise (la gestion, le social, l’environnement, etc.).
- Les interactions correspondent enfin à l’ensemble des échanges, des conversations, et des relations avec les différents publics, quels que soient les canaux et les modalités ; elles concernent aussi l’ensemble des expériences vécues sur tous les points de contact.
Mais dans cette trilogie, c’est véritablement l’intention qui est primordiale et qui détermine le reste ; elle constitue le tronc, le fil directeur de la marque, le fondement du récit. C’est le « pourquoi ».
L’intention pourrait être traduite en anglais par Purpose. Ainsi, si les 4P du marketing peuvent être considérés comme des variables d’ajustement ou des leviers actionnables pour atteindre les objectifs assignés, le P de Purpose (l’intention) ou du Pourquoi, doit précéder l’action et être considéré comme le moteur même de la marque.
Tous les exemples de réussite s’explique par une intention, une vision, un combat porté(e) par le dirigeant lui-même. La marque Apple a été portée par la vision de son fondateur, la marque Starbucks par la volonté de son repreneur, la marque Michel et Augustin par l’engagement de ses fondateurs trublions… Et, dans un secteur totalement différent, la marque Valeo telle qu’elle existe aujourd’hui est portée par le P-D.G en poste depuis 10 ans, Jacques Aschenbroich. Ce dernier exemple illustre d’ailleurs comment l’entreprise a réussi à muter d’une collective de marques de circonstances en une véritable marque de convictions. A l’origine sous-traitant assez discret au service des constructeurs automobiles à travers un portefeuille de marques hétéroclites, souvent locales, Valeo a en effet pris son destin en main et créé une marque mondiale, de conviction, investie dans les différentes révolutions du secteur de la mobilité. Son succès est un bel exemple de management par la marque, illustrant la puissance que peut avoir une marque, au service d’une stratégie claire, comme outil d’alignement entre innovation, RH et business.
