Dans Le roman national des marques, Raphaël LLorca revient sur la manière dont les marques s’appuient sur une certaine représentation du sentiment national ou influencent nos représentations nationales. L’occasion d’un retour sur les racines identitaires des marques françaises.
La réflexion de Raphaël LLorca (résumée dans l’article ici) l’amène dans la troisième partie de son livre à se poser la question de ce que la France raconte dans l’imaginaire collectif, ses idéaux, ses principes, ses héros et ses moments fondateurs : « Quel lien peut-on tisser entre Notre-Dame de Paris, la conférence de Renan sur la nation, les nymphéas de Monnet, Jeanne d’Arc ou Marie Curie ? Qu’y a-t-il de typiquement français dans le récit national proposé par Les trois mousquetaires, Michelet ou l’équipe de France de football ? ».
Sa réponse consiste à penser le roman national français comme le récit combinatoire de ce qu’il appelle trois « tensions nationales » : l’un et le multiple ; la permanence et la révolution ; la grandeur et le déclin. Et selon lui les marques se sont parfaitement insérées dans ces trois tensions constitutives du roman national français : la tension de l’un et du multiple, la tension de la conservation et de la révolution, la tension de la grandeur et du déclin.
Nous avions en 2017 publié ici un article sur le lien entre marque et identité nationale, notamment en développant l’idée qu’un récit de marque devait, par nature, être cohérent ses racines identitaires et les fondements de sa culture nationale, en utiliser la dynamique, sans tomber dans le stéréotype rigide et figé. Car force est de constater qu’une marque est d’abord spontanément perçue par le public, en grande partie, à travers le prisme de ses origines géographiques.
Et une marque française se structure donc, dans l’imaginaire des publics auxquels elle s’adresse, à partir de ce que celui-ci projette de la France. Sans tomber dans un quelconque prédéterminisme, une marque française, quelle qu’elle soit, a incontestablement des fondements culturels qui lui donnent des caractéristiques que n’a pas une marque d’une autre origine. Ces fondements colorent plus ou moins consciemment le récit de marque, tout comme ils influencent la perception que les publics peuvent s’en faire a priori. D’où l’intérêt d’en tenir compte dans l’établissement d’une plateforme de marque et d’une stratégie de communication.
Nous avions alors tenté un tour d’horizon des fondements culturels des marques françaises.
A l’époque où je dirigeais ce qui pouvait s’apparenter à un département interne de planning stratégique chez un constructeur automobile français (Renault), nous avions demandé à un tandem talentueux (Philippe Buonafine et Jean Dupuis, qualitativistes et prospectivistes à la tête du cabinet Prise de courants), de formaliser les fondements de l’identité culturelle française. Huit constituants de ce qu’on peut appeler le roman national français, ou tout simplement de l’esprit français, avaient été identifiés ; ces huit constituants pouvaient composer, tous ensemble, de façon satisfaisante, une grille de lecture pertinente de l’identité culturelle française (même si chacun séparément peut, bien sûr, caractériser aussi d’autres identités culturelles).
1. L’EXIGENCE DE LIBERTÉ
C’est notamment favoriser l’expression des différences, permettre à chacun de s’exprimer individuellement, de trouver aussi concrètement le produit qui lui convient : ce n’est pas le produit moyen et standard pour tous mais un produit pour chacun. C’est aussi attacher de l’importance à la diffusion des connaissances, des savoirs. L’exigence de liberté renvoie également à la remise en cause systématique de ce qui existe, la capacité à fédérer des éléments hétérogènes pour en faire un tout cohérent ; la meilleure illustration étant peut-être le conglomérat des régions françaises ou des 36 000 communes qui forment des territoires clairement différenciés au caractère spécifique et prennent leur source dans une référence commune et fédératrice constituant au global une entité unique.
2. L’IMAGINATION DES RENCONTRES
Ce trait fait référence à la capacité à créer de nouvelles associations (l’art de la gastronomie et de la parfumerie…). L’imagination des rencontres fait aussi référence à l’invention de lieux de rencontres et d’échanges (le bistrot, la profusion des associations loi 1901, les clubs…). Cette caractéristique culturelle renvoie aussi aux règles de savoir-vivre (l’art de la table, l’étiquette…), au goût des réceptions et à la recherche d’un certain art de vivre ensemble.
3. LA COMPOSITION DES VALEURS
C’est par exemple marier l’élégance et la familiarité (la chanson française, Arletty, le bal populaire…). C’est aussi se référer aux expériences du passé et en tenir compte dans le présent (les traditions…) : l’aspiration pour la modernité et la transversalité n’empêche pas une attente de verticalité et de respect des rites et des conventions. Cela recouvre aussi ce que depuis peu on appelle le « en-même-temps-tisme », qui n’est autre qu’une façon de refuser le simplisme et le dogmatisme.
4. LA MULTIPLICITE DU TEMPS
C’est la capacité à allier le temps court et le temps long. C’est prendre son temps pour bien faire (l’artisanat, le chef d’œuvre du compagnon qui n’est jamais jugé sur les délais, la recherche fondamentale…). C’est rester dans la proximité des origines (valorisation du patrimoine, les spectacles son et lumière…). C’est se soumettre au temps de la gestation (le vin, le fromage, l’enseignement de la philosophie au lycée) ; le retard n’est pas subi mais délibéré et réfléchi afin de commercialiser un produit « exceptionnel », dont la maturation n’est que le signe tangible et la condition sine qua non.
5. LA RÉVÉLATION DES POSSIBLES
Oser des ruptures (l’aviation, l’automobile, le monospace, le TGV…), faire vivre les ferments (le pain, le vin, le fromage…). La révélation des possibles, c’est aussi développer la recherche fondamentale au profit de la vie quotidienne (la recherche nucléaire, l’institut Pasteur…).
6. LES TRANSFORMATIONS OPPORTUNES
C’est soumettre les lois générales à l’expérience particulière (l’importance de la jurisprudence, la notion de droit d’ingérence…), admettre les risques comme constituants de tout processus d’évolution (la recherche scientifique…).
7. LE CULTE DU POUVOIR
C’est prétendre à la légitimité universelle et éternelle (Paris capitale du monde, le colonialisme…). Pour l’industrie française, cette dimension culturelle se confond avec son histoire ; la réussite d’une entreprise est toujours assimilée à la réussite de la France et des français ; d’où le sentiment répandu de « fierté nationale ». Ce trait identitaire renvoie aussi, sur un autre registre, à la tendance des Français à confondre les responsabilités et les privilèges (les rentes de situation à vie des ex-ministres par exemple, les titres honorifiques…).
8. LES FERMENTS DE LA RÉVOLUTION
C’est savoir faire table rase (la tradition anarchiste, la « nouvelle vague »…) ; c’est rechercher des solutions hors du système (la grève des camionneurs, la révolte des pêcheurs, les gilets jaunes…) ; c’est le « dégagisme » comme acte salvateur ultime.
Ces huit constituants de l’identité culturelle française se retrouvent immanquablement dans les marques d’origine nationale. Ils structurent une partie de leur personnalité, même s’ils ne les conditionnent ou ne les prédéterminent naturellement pas dans leur identité propre. Libre en effet à chaque marque de mettre l’accent sur tel ou tel de ces traits identitaires, et de les croiser avec sa propre histoire et sa propre stratégie. Mais cette approche est un socle pour la réflexion et doit permettre à une marque de soutenir le pouvoir différenciateur de ses produits, de ne pas altérer son identité par l’intégration non maîtrisée d’innovations venues d’ailleurs et, plus globalement, d’exploiter la dynamique de l’identité culturelle française en étant cohérent avec elle. Mieux vaut savoir d’où l’on vient et qui l’on est pour bien identifier ses forces ou ses faiblesses et mieux définir ses objectifs et sa stratégie.
