Le numéro du 1er février de LSA revient sur la crise des enseignes de distribution et met en exergue les enjeux du positionnement.
L’année qui vient de s’achever a été marquée par de multiples procédures pour différentes enseignes. Dans la galaxie de Michel Ohayon la liquidation de Camaïeu en septembre 2022, redressement judiciaire de Go Sport et de Gap France, placement en procédure de sauvegarde des 26 magasins Galerie Lafayette (Café Legal et La Grande Récré ayant été cédés). Dans le portefeuille de marques de Stéphane Collaert, Liquidation de San Marina et procédure de redressement pour Minelli. Côté Thierry Le Guénic liquidation d’Orcanta et d’Habitat de Lejaby et mise en redressement judiciaire de Burton of London.
Le secteur textile est particulièrement touché, avec également le placement en redressement judiciaire de André, Jennyfer, Du Pareil au Même, Naf-Naf, Sergent Major ou la liquidation Cop.copine. Et d’autres enseignes comme Princess Tam Tam, Comptoir des Cotonniers ou Pimkie baissent le nombre de leur point de vente.
Mais c’est vrai aussi du secteur de la maison, où Alinea et Zodio n’en finissement pas de se transformer et d’opérer leur fusion, où les luminaires Keria et La Maison de la literie sont en redressement judiciaire, et où le discounter Max Plus et l’emblématique Habitat ont été liquidés.
Une des raisons à cette crise se trouve d’ailleurs peut-être dans l’article de LSA consacré à Maisons du Monde dans les pages suivantes. Si l’enseigne a réagi à la crise en annonçant une baisse de ses prix sur un grand nombre de produits, les destins contraires de Ikea (en hausse de 16% en 2023) et de Maisons du Monde (en baisse de 6,2%) peuvent trouver un éclairage dans la lisibilité des positionnements de chacune des enseignes. L’article de Jean-Noël Caussil mentionne en effet qu’à la question « qui sommes-nous » tapée dans Google, Maisons du Monde répond d’abord par une approche très corporate sans guère d’intérêt : « Maisons du Monde est doté d’un conseil d’administration qui examine et approuve l’ensemble des décisions relatives aux orientations stratégiques de la société ». Si l’on recherche simplement « Maisons du Monde », on est à peine plus avancé : « Tous les styles de meubles et déco sont chez Maisons du Monde ! Et avec des nouveautés toute l’année et la livraison gratuite en magasin, décorez à volonté ». Et si l’on se penche sur la raison d’être, nous dit l’article de LSA, on arrive à « Inspirer à chacun l’envie de s’ouvrir au monde pour créer ensemble des lieux de vie uniques, chaleureux et durables. »
Dans le cas d’Ikéa, le qui « sommes-nous » renvoie directement à « la vision d’Ikéa est d’améliorer le quotidien du plus grand nombre » et le mot Ikéa renvoie à « le numéro un du mobilier et de la décoration en France ». On ne peut pas plus explicite.
Comme le précise Frank Rosenthal dans l’article, « la manière que l’on a de savoir se définir, ou pas, en dit évidemment long ; Le point commun des enseignes qui ne vont pas bien est toujours d’être mal positionnées. La vision de marque doit être claire ; Si elle ne l’est pas pour ceux qui la conçoivent, comment pourrait-elle l’être pour les clients ? ». CQFD.
