La marque ne se réduit pas à une simple problématique de marketing ou de communication ; elle incarne la raison d’être de l’entreprise et s’inscrit au cœur de sa gouvernance.
Une entreprise est un corps social, une organisation, une entité juridique, dont le but (l’objet social) est souvent de produire et/ou fournir des biens ou des services à destination d’un ensemble de clients. Mais la marque est la philosophie, la vision, l’intention qui guide la réalisation de ce projet. Renault, Mercedes ou Tesla sont 3 entreprises qui ont juridiquement le même objet : concevoir, produire et distribuer des automobiles. Pourtant, ces trois constructeurs sont guidés par des visions très différentes : les marques Renault, Mercedes et Tesla n’ont pas le même système de valeurs, pas la même conception de leur rôle sur le marché. C’est ça la marque. À la manière de Ernest Renan dans son célèbre discours inaugural en Sorbonne Qu’est-ce qu’une nation ?, on peut dire aussi que la marque est « une âme, un esprit partagé, une communauté d’idées ». D’une certaine façon la marque est à l’entreprise ce que la nation est à l’état. L’entreprise est un corps froid, la marque est ce qui l’anime, lui donne un sens, définit son combat, son engagement sur le marché. L’Oréal et Yves Rocher sont concurrents sur le marché de la cosmétique, mais l’un défend une beauté par la science quand l’autre défend une beauté par la nature. Fedex et UPS sont deux acteurs des services d‘expédition, mais l’un s’inscrit comme un urgentiste quand l’autre s’inscrit comme un transporteur de fonds. Coca Cola et Red Bull vendent des boissons sucrées énergisantes, mais l’un prône le bonheur partagé quand l’autre prône le dépassement de soi.
Dans cette conception, la marque ne se réduit donc pas à une simple problématique de marketing ou de communication ; elle est fondamentalement au cœur de la stratégie de l’entreprise. C’est elle qui constitue le fondement de la puissance du lien, du sentiment d’appartenance avec ses différentes parties prenantes, clients et collaborateurs en premier lieu. Autrement dit, la marque est la définition même de la raison d’être (au vrai sens du terme) de l’entreprise ; elle s’inscrit dans le temps long et son existence est un « plébiscite de tous les jours », tant interne qu’externe, pour reprendre encore les termes d’Ernest Renan dans sa définition de la nation.
Mettre l’entreprise en ordre de marque, c’est prendre conscience que la marque est fondamentalement un enjeu de gouvernance globale et qu’elle doit être au cœur de l’écosystème de l’Entreprise. Même si cela peut paraître une évidence a priori, beaucoup de dirigeants n’ont toujours pas un « management par la marque », la marque étant souvent, dans les organisations, rattachée aux départements communication ou marketing, dans une optique d’image ou de résultats commerciaux immédiats.
