Les marques fortes, qui laissent une empreinte, sont celles qui ont réussi à installer des marqueurs.
Certaines annonces de Jeep à l’occasion d’Halloween rappellent la vertu des « marqueurs ». Au fil des ans, la marque Jeep a en effet été associée et identifiée à la forme particulière de sa calandre.
C’est devenu ce qu’il est convenu d’appeler aujourd’hui dans l’industrie automobile une signature visuelle. Et cette forme devenue singulière est spontanément associée à la marque, sans qu’il soit utile d’y associer le nom.
La virgule de Nike, le « swoosh », a ce même effet. Le M de McDo aussi, à tel point qu’il est même identifiable en n’en montrant qu’un détail (certes associé aux couleurs jaune et rouge).
Un « marqueur » peut prendre différentes formes. Mais il incarne, un peu de façon métonymique, les valeurs de la marque. C’est le détail qui représente le tout. Evidemment les « marqueurs » sont souvent d’ordre de formels ; la plupart du temps, ils sont liés au logo, comme le crocodile de Lacoste, les chevrons de Citroën, des 4 anneaux d’Audi, le losange de Renault, l’étoile de Mont Blanc, le monogramme LV de Louis Vuitton, etc. ; parfois aussi, ils sont liés à des mascottes (le Bibendum pour Michelin, pour n’en citer qu’un) ; parfois même, c’est une couleur, ou un jeu de couleurs, qui incarne une marque, comme le orange Hermès par exemple.
Les marqueurs peuvent aussi être des signatures sonores, des musiques, des jingles, comme pour Dim, Intel, etc.
Cela peut aussi concerner directement des produits, qui acquièrent alors le statut de produit iconique ; on pense, pour Citroën, à la Traction, la 2 CV ou la DS. Ou il peut s’agir d’innovations technologiques, comme la technologie Quattro pour Audi, ou la suspension hydropneumatique pour Citroën. Pour une marque comme La Laitière, c’est le pot en verre qui était devenu une « signature », un marqueur identitaire. Dans un tout autre domaine, la marinière est devenue un « marqueur » de Jean-Paul Gaultier.
On oublie parfois qu’une offre spécifique ou un service peuvent être un marqueur fort, à l’instar du Contrat de Confiance de Darty ou de l’offre Tchin-Tchin d’Afflelou.
Réfléchir à un positionnement de marque, c’est donc réfléchir aussi à la façon dont la promesse peut être incarnée. Les chefs étoilés ont leur plat-signature, les marques les plus fortes doivent avoir de la même façon un ou plusieurs marqueurs. Et c’est même souvent à cela qu’on les reconnaît.
