Cette enseigne néerlandaise presque centenaire, qui avoisine les 100% de notoriété aux Pays-Bas, revendique un marketing universel. Implantée en France depuis 4 ans, elle compte aujourd’hui une quinzaine de magasins dans l’hexagone.
Nouveau bazar des temps modernes, Hema se présente parfois comme le H&M des articles de tous les jours ou le Ikea du quotidien. Son directeur général France, Anthony Giron, parle de drugstore moderne.
Reste qu’il n’est pas forcément facile de définir l’enseigne de façon concrète, tant son offre de produits est étendue : univers de la maison (déco, sommeil, bain, bureau), univers de la personne (beauté, bébé, enfant) et même du food. Rien que ça.
Ce grand bazar, donc, se déploie en plus sur des formats très hétérogènes, allant de 70 m2 (2000 références) près de la Gare du Nord, à plus de 1 000 m2 dans certains magasins des Pays-Bas.
Avec ce positionnement élastique, le seul salut de l’enseigne réside dans des emplacements n°1, des lieux de transit à fort trafic : gares, aéroports, galeries commerciales, etc. C’est d’ailleurs la stratégie d’implantation de l’enseigne en France depuis son arrivée en 2009, où elle souhaite devenir « le petit commerce de proximité où l’on va acheter une rappe à fromage ou une carafe d’eau avant de recevoir des invités ».
Sans remettre en cause le potentiel de l’enseigne, son développement devra sans doute passer par une clarification du concept.
Retour aux origines de la marque. Hema est un sigle signifiant en néerlandais “entreprise de produit à prix unique d’Amsterdam“. Fondée à Amsterdam en pleine crise des années 20 (1926) par deux entrepreneurs, Hema est tout d’abord un magasin destiné aux gens ayant peu de moyens. Cette enseigne non alimentaire et multimarque prospère rapidement grâce à une politique de prix uniques. Une sorte de Monoprix, Uniprix ou Tati en France à leur début.
Deux ans après sa création, dix magasins Hema se sont déployés sur le territoire hollandais. En 1958, Hema devient même la première entreprise à introduire le concept de franchise aux Pays-bas.
Dans les années 70, elle décide de changer de stratégie et de ne plus commercialiser que des produits sous sa marque propre. S’ensuit alors une politique d’expansion prudente en Belgique, en Allemagne, au Luxembourg et finalement en France en 2009.
Aujourd’hui, Hema compte près de 700 points de vente en Europe du Nord et reçoit 4,5 millions de clients par semaine.
Son positionnement repose donc sur une offre diversifiée de produits du quotidien, caractérisés par leur utilité, leur simplicité, leur design, leur qualité et leur petit prix : biscuits secs, produits nettoyants, vaisselle, vernis à ongles, papeterie, vêtements, etc.
Il se dit que les bouilloires Hema sont présentes dans ¼ des foyers hollandais.
Contemporains et colorés, les produits s’inspirent pour la plupart des cultures nordiques : que ce soit la vaisselle, le linge de maison ou la papeterie, chaque objet propose une esthétique étudiée mais simple.
Une sobriété qui se ressent également à travers un packaging souvent transparent voire inexistant, considéré comme le meilleur moyen de créer une proximité immédiate avec le consommateur. Important pour une marque qui cite l’honnêteté comme l’une de ses valeurs phares, une posture qui renvoie sans doute aux racines calvinistes de l’enseigne.
Les produits, tous vendus sous la marque Hema, représentent plus de 5000 références classées selon huit univers : le bain, le bébé, l’enfant, le sommeil, la décoration, le bureau, la beauté et le food.
Assez proche finalement du registre de magasins comme Casa ou Gifi, les points de vente Hema se distinguent par une ambiance plus jeune, ludique et colorée. Les rayons se déploient selon les pièces d’une maison (cuisine, salle de bain, bureau…) et, avec un marketing basé avant tout sur le produit, Hema apporte une grande importance au design.
Forte de son succès en Europe du Nord et de son offre produit totalement intégrée, Hema prétend devenir une enseigne mondiale avec un marketing universel qui ne se teintera pas de local. Voilà pour la théorie. En pratique, elle serait en train de rechercher son directeur marketing France !
