Deux marques de chaussettes françaises bataillent sur le créneau du made in France, l’une en investissant dans son propre réseau de distribution (Labonal), l’autre en investissant en communication publicitaire (Bleu Forêt).
L’histoire de Labonal commence en 1924 quand Salomon Lipovski crée La Bonnetterie Alsacienne à Dambach-La-Ville, dont Labonal est l’abréviation (LA BONneterie Alsacienne). Son crédo est de concevoir des chaussettes « bien taillées, qui ne tombent pas, ne font pas mal et s’usent lentement ». Une stratégie qui porte ses fruits puisque durant les années 70, la marque devient le premier fournisseur français de chaussettes avec une production dépassant 15 millions de paires par an. Labonal possède alors la plus grande unité de production de chaussettes et emploie plus de 1000 personnes sur son site alsacien de Dambach.
Dans les années 1975/1985, la marque se lance même dans des campagnes publicitaires, avec un slogan qui fleure bon la réclame d’antan : « La chaussette, c’est Labonal » (encore écrit « La Bonnal » à cette époque).
Mais dans les années 90, la société connaît quelques bouleversements, jusqu’à disparaître même du marché en 1996. Le groupe Kindy, qui avait repris la marque en 1979, décide de délocaliser la production et de fermer le site historique. C’est alors qu’un groupe de cadres de l’entreprise rachète l’usine et finit par relancer la marque en 2006.
La nouvelle direction mise sur l’innovation et le renouvellement constant des collections. Les gammes traditionnelles de chaussettes (homme, femme, enfant) sont régulièrement renouvelées et confectionnées dans des matières originales comme le bambou. Labonal commercialise même en 2010 de nouvelles chaussettes anti-tiques brevetées, à effet permanent !
Référencée auprès de 2 000 détaillants multimarques, Labonal emploie aujourd’hui 105 personnes (dont plus d’une dizaine dédiées à la R&D) sur son site historique de Dambach-la-Ville et produit 4 millions de paires par an.
Fait rare pour un fabricant de chaussettes, la marque possède 4 points de vente en propre (trois en Alsace et un autre, plus récent, à Besançon) et cherche maintenant à développer son réseau de boutiques avec des partenaires franchisés. Au-delà du cœur de gamme (chaussettes de villes, de sport, confort, anti-insectes,…), l’offre s’élargit à des produits complémentaires (écharpes, bonnets, gants, collants et sous-vêtements). Mais Labonal a quand même du mal à passer d’une marque de produits à une marque-enseigne : concevoir un réseau de magasins passe par le déploiement d’un concept fort qui dépasse la simple mise en rayon de la collection ; et sur ce point, force est de constater que le travail reste à faire…
Bleu Forêt a, de son côté, choisi une stratégie de développement différente, sans chercher, au-delà de ses magasins d’usine et boutiques en ligne, à créer de points de vente en propre.
La naissance de la marque Bleu Forêt en 1995 résulte d’un désaccord entre la propriétaire du groupe Dim, Sarah Lee, et son président de l’époque, Jacques Marie. Quand celui-ci apprend que Dim décide de délocaliser sa production et de fermer l’usine de Vagney (le principal site de production du groupe), il démissionne et rachète pour un franc symbolique l’Usine de Tricotage des Vosges.
Devenu sous-traitant du groupe, il parvient à préserver les emplois du site. Mais quand Dim décide en 2009 de retirer son contrat à l’usine de Tricotage des Vosges, Jacques Marie décide alors, pour préserver les 250 emplois, de créer une marque, Bleu Forêt, positionnée sur le haut de gamme et jouant sur le Made in France.
La marque est disponible à la fois dans les Grands Magasins (le Bon Marché, BHV, Galeries Lafayette, Printemps), dans la plupart des Monoprix et dans les enseignes de la grande distribution : Auchan, Carrefour, Casino, Cora, Intermarché, Leclerc, Système U.
En 2015, Bleu Forêt, déjà habituée à la publicité, relance une campagne publicitaire s’appuyant sur 4 visuels :
Labonal et Bleu Forêt bataillent ainsi sur le créneau de la chaussette made in France, mais ne tirent pas tout à fait sur le même fil. Reste à voir qui saura tricoter la stratégie gagnante.
