La période récente a montré que le papier toilette était un des symboles de la société occidentale post-industrielle. L’occasion de revenir sur la naissance de la première marque, Gayetty’s Medicated Paper, en 1857.
Comment le papier toilette a-t-il pu devenir en occident un produit aussi essentiel, pour ne pas dire vital, alors qu’aujourd’hui encore plus de la moitié de l’humanité n’en utilise pas ? Peut-être un tour de force des grands industriels du secteur que de nous avoir nettoyé… le cerveau ? Retour sur une histoire récente.
Le papier toilette, aujourd’hui associé à un produit de première nécessité, aura mis du temps à se généraliser. Inventé à la fin du 19ème siècle, dans sa version industrielle, il ne s’est même imposé en France qu’à partir des années 1960.
Mains, cailloux, végétaux, eau, nous ne reviendrons pas ici sur les procédés divers utilisés depuis des millénaires. Les lecteurs les plus curieux pourront se référer notamment à l’article d’Usbek & Rica. Ils y découvriront notamment qu’Aristophane, quatre siècles avant notre ère, écrivait par exemple « Trois pierres peuvent suffire si elles sont raboteuses ; polies, il en faut quatre », précisant que la haute société n’hésitait pas, pour se distinguer du bas peuple, à se servir aussi de poireaux ou de vêtements. Ils y liront aussi qu’au moyen âge, un objet de forme courbe, devenu mythique, fit son apparition : le « bâton merdeux » ; et qu’en Chine, à la même époque, le bâton à usage hygiénique était un objet sacré, qui non seulement ne se jetait pas après usage, mais se transmettait de père en fils !
Toujours est-il que le premier papier toilette moderne est né en Angleterre en 1850, et sa fabrication industrielle a été lancée en 1857, aux Etats-Unis, par un certain Joseph Gayetty qui dépose alors le brevet du Gayetty’s Medicated Paper. Lubrifié à l’aloé, vendu en paquets de 500 feuilles au prix de 50 cents le paquet, il est avant tout présenté comme un traitement contre les hémorroïdes. A noter que la particularité de Gayetty était de marquer chaque feuille avec un filigrane à son propre nom. La première marque de papier hygiénique était née.
Ce ne fut pourtant pas une grande réussite commerciale. Non seulement son prix était très élevé, mais tout le monde semblait se satisfaire, à l’époque, de l’usage des journaux, catalogues ou vieux papiers largement disponibles.
En 1890, ce sont les frères Clarence et E. Irvin Scott, fondateurs de la Scott Paper Company à Philadelphie, qui ont eu l’idée de placer des feuilles séparables autour d’un rouleau. Mais le produit était encore tellement honteux qu’ils auraient refusé de s’accorder le mérite de cette création jusqu’en 1902. D’ailleurs d’autres sources mentionnent un brevet déposé par Seth Wheeler en 1891, intégrant notamment les perforations permettant de détacher facilement les feuillets.
Quoiqu’il en soit, le principe commence peu à peu à se développer en cette fin du 19è siècle aux Etats-Unis, notamment parce que les frères Scott ont l’idée de vendre leur produit d’abord à des intermédiaires, comme des hôtels ou des pharmacies, qui ont pu dans un premier temps faire office de prescripteurs auprès des élites. Le puritanisme ambiant empêchait toute promotion trop directe de ce produit, encore perçu comme sulfureux.
La marque Scott Paper continue d’exister aujourd’hui. Elle fait partie du groupe américain Kimberly-Clark, par ailleurs propriétaire de Kleenex, Cottonelle ou Huggies. En revanche, la marque originelle Gayetty’s Medicated Paper disparaitra dans les années 1920 et ne survivra pas à la Grande Dépression.
A noter quand même que ce n’est qu’en 1935 qu’une autre entreprise, Northern Tissue, parviendra à avoir un système de fabrication du papier permettant enfin de supprimer totalement toute trace d’écharde dans le produit fini. On comprend qu’à partir de là une industrialisation à grande échelle et une démocratisation du produit pourront alors véritablement commencer.
En France, même s’il est connu dès le début du 20è siècle, le papier toilette n’arrive qu’à la fin de la seconde guerre mondiale, et ne prend même son véritable essor que dans les années 1960.
C’est à cette époque qu’est fondée la marque qui reste aujourd’hui encore le large leader du secteur : Lotus. Ferdinand Béghin, leader français du sucre qui possédait aussi une usine d’emballages en Alsace, en est à l’origine. En s’inspirant des produits existant sur le marché américain, il a d’abord lancé les premiers mouchoirs en papier jetables puis, dans la foulée, du papier toilette à base de cellulose, plus épais et confortable que le traditionnel papier de soie marron… et que le très répandu papier journal.
La marque, qui a changé trois fois d’actionnaire, fait depuis 2011 partie du géant suédois SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget), fondé en 1929, et qui a scindé en 2017 ses activités hygiène sous l’entité Essity.
En tout cas, les sites de production Lotus n’ont jamais eu à subir de délocalisation : un produit aussi volumineux, avec une faible valeur unitaire, doit être fabriqué à proximité de son marché.
Si la marque, qui va fêter ses 55 ans, contrôle 37% du marché du papier toilette (dont 10% avec Moltonel), alors que son concurrent français, Le Trèfle, culmine à 5%, c’est aussi grâce à sa politique d’innovation et de marketing. Car contrairement à ce que l’on pourrait penser, la recherche-développement et la communication jouent un rôle clé.
La bonne texture du papier (« la bonne recette papetière », comme disent les professionnels), nécessite un long travail. Le papier hygiénique est en effet composé d’un subtil mélange de fibres longues, qui contribuent à la résistance et sont issues de résineux provenant pour l’essentiel du nord de l’Europe, et de fibres courtes, qui procurent de la douceur et proviennent, elles, de plantations d’eucalyptus, pour la plupart situées au Brésil. Résistance et douceur, solidité et moelleux, ou tout l’art du « en même temps », au bout du rouleau.
On assiste aussi au fil du temps à une surenchère d’innovations de la part des fabricants, notamment pour garantir leurs marges et compenser la baisse tendancielle des prix sur un marché de plus en plus concurrencé par les marques de distributeurs. D’où le papier double épaisseur, puis triple épaisseur, le Just-1 (en 2008), si épais qu’une seule feuille peut suffire, l’Aqua Tube (en 2011), tube jetable dans les toilettes car biodégradable, ou encore le papier toilette humidifié en 2015. On se souvient aussi qu’un peu avant, en 2005, Renova, concurrent premium de Lotus, avait marqué les esprits en lançant une gamme multicolore destinée aux urbains branchés, la perle de la collection étant notamment ce rouleau de papier noir « élégant, sophistiqué, rebelle. Le comble du chic, le must de la branchitude », comme le disait le site de la marque.
En 2019, dans un des fiefs historiques de Lotus, à Gien, a été mis au point le rouleau sans tube en carton au milieu. Il sera commercialisé d’abord par la marque Moltonel. Pour supprimer ce « mandrin », comme on l’appelle dans le métier, il aura fallu cinq années de recherche.
Par ailleurs, pour changer les mentalités dans ce secteur, la publicité a été déterminante.
Lotus a en particulier initié en France des communications décalées, au début des années 70, qui ont permis de dédramatiser un sujet a priori tabou et d’y apporter même une dimension ludique, voire affective. On se souvient notamment de ce charmant bambin traversant l’appartement familial en tirant un rouleau.
Mais c’est probablement la marque nord-américaine Charmin, qui, la première, a imposé un ton différent sur son marché. En 1928, Charmin arrive en effet avec un logo présentant une jolie dame ; l’idée était d’évoquer la douceur et la féminité, et de faire du papier toilette un produit à la fois moins dégoûtant et moins médical. Charmin a été également la première marque de papier de toilette à se vendre en paquet de quatre. Depuis 2000, après avoir utilisé entre temps l’iconographie des bébés, la marque est incarnée par un ourson jovial.
Symbole de confort, de bien-être, voire de réassurance psychologique dans ce monde perturbé, le papier toilette pourra-t-il quand même se faire détrôner dans les années à venir ? La matière première, soit la pulpe de bois, coûte de plus en plus cher ; l’énergie coûte également plus cher ; et l’eau nécessaire à la transformation se raréfie. Dans un monde toujours plus écologique, mais aussi toujours plus hygiéniste, les enjeux sont nombreux.
Rappelons-nous encore une fois que plus de la moitié de l’humanité n’utilise pas de papier toilette aujourd’hui. Dans beaucoup de pays, les douchettes flexibles ou même un seau d’eau placé à proximité sont l’usage courant. Et une alternative plus confortable tend à s’imposer en Asie : le WC lavant. Le jet d’eau est considéré comme plus efficace qu’un simple frottement de papier et la plupart des toilettes japonaises sont désormais équipées de ces bidets des temps modernes, avec jet d’eau nettoyant, séchoir et filtre anti-odeurs intégrés. Et même s’il est gourmand en eau, le WC lavant a malgré tout une meilleure empreinte écologique que le papier toilette, pénalisé par l’abattage des arbres, la production industrielle et l’acheminement des rouleaux.
Peut-être donc que le papier toilette, dans sa forme actuelle, sera limité un jour à l’usage des Sud-américains, qui, seuls, continueront d’en acheter par dizaines sur la route du stade, pour jeter des serpentins de cellulose du haut des tribunes, les soirs de grands matchs…
